難得國慶放假，可以揮霍時間，我最近玩了一款現(xiàn)象級手游《原神》，游戲是真的好玩，有點動漫版《上古卷軸》的感覺，但里面復(fù)雜的氪金系統(tǒng)簡直令人崩潰，對于我這種輕氪玩家，游戲中期就會進入漫長的迷茫期——實在太肝了！
從《原神》里抽出元神，想起特斯拉最近干出的好事，除了降價就屬2400元升級后排座椅加熱，我不禁陷入沉思——為什么很多人對這種操作十分反感呢？人們的爭論點主要是以下兩點：
①我已經(jīng)為硬件付了錢，為何軟件還要再割一把？
②2400元是不是太貴了？
這篇文章咱們就從頭屢一下特斯拉這次事件的原由，因為“付費使用”或許會成為不可逆的趨勢。
■ 軟件付費“古已有之”
其實傳統(tǒng)車企早就干過類似的事，例如今年4月份，保時捷在歐洲就推出了針對舊款車型的CarPlay升級服務(wù)，你甚至能在上世紀60年代生產(chǎn)的保時捷車型上享受到CarPlay。當然，這里的升級是包含硬件和軟件的，費用也很“保時捷”：小屏版價格1439歐元，大屏版1606歐元（約合人民幣12800元）。
特斯拉是“硬件預(yù)埋、軟件付費”的始作俑者嗎？我認為不是。老車主可能都聽說過，不少車型可以通過“刷機”的方式，給原本不支持車窗一鍵升降的車型“升級”到一鍵升降。究其原因，廠商的硬件模塊是完全支持一鍵升降的，但為了追求高低配分化，愣是通過軟件閹掉了這項功能。
于是，后市場看到了這個商機，通過某些渠道獲得廠商的系統(tǒng)修改權(quán)限，用高配代碼覆蓋低配代碼，一鍵升降也就刷出來了。通過類似的方式，還可以刷出倒車后視鏡下翻、鎖車鳴笛甚至后視鏡自動折疊等功能。
保時捷一些不支持藍牙電話的中規(guī)車型，也可以通過購買激活碼的方式把這個功能解鎖。想想看，這不是和特斯拉付費解鎖后排座椅加熱如出一轍嗎？區(qū)別只是特斯拉在家就能OTA，保時捷你最好開到店里讓人幫你整。
我就納了悶了，傳統(tǒng)車企早就“玩剩下”的東西，怎么特斯拉再玩一遍，大家就開始爭論呢？是因為特斯拉流量高天生自帶話題，還是2400元買個電加熱，覺得貴了？
■ 軟件定義汽車，效率定義硬件
“軟件定義汽車”，Model 3的1.4萬元升級加速，以及這次的2400元升級座椅加熱就是一種體現(xiàn)形式。而后者在我看來，是“效率定義硬件”的體現(xiàn)，也能解釋為什么大家對座椅加熱的反抗情緒比升級加速要強烈。
在人們的傳統(tǒng)觀念中，物料是決定價格的核心因素。畢竟炒個菜做個蛋糕啥的，用料多少直接影響成本和價格。但汽車這么復(fù)雜的東西，物料還真不是決定成本的唯一因素，甚至不是主要因素。對于特斯拉這種經(jīng)歷過量產(chǎn)地獄的車企而言，開模、裝配效率是它更在意的。說白了，能讓車裝配起來越簡單、越快，就是好的方案。
事實上，不光后排座椅的電加熱絲，Model 3標續(xù)版本的音響和長續(xù)航一樣都是15個，但其中7個喇叭就是不出聲。如果Model 3嚴格按照后排加熱/非加熱和喇叭數(shù)量等不同方案去裝配，勢必要根據(jù)訂單情況做排產(chǎn)規(guī)劃、零部件的整備，工人也要按照訂單挑選不同型號的部件裝車，這對生產(chǎn)成本和生產(chǎn)效率是有影響的。
這種做法本質(zhì)上和前面提到的傳統(tǒng)車企是一樣的思路，一套硬件通用全系車型，通過軟件閹割的手法區(qū)分高低配，從而節(jié)省不同配置的硬件帶來的研發(fā)、測試、開模、生產(chǎn)成本。只不過，傳統(tǒng)車企做得沒有特斯拉這么極致、這么讓人一眼就能看出來。
■ 你真的為硬件付錢了嗎？
顯然，特斯拉正在挑戰(zhàn)人們的傳統(tǒng)汽車消費認知。我們通常理解的買車，買了什么樣就是什么樣，你不能再對我耍“花花腸子”。雷克薩斯加價？我認，我愿意挨這一刀。特斯拉降價？我也認，誰讓我不愿做“等等黨”呢？但要說，加熱絲就在那里，音響就在那里，我卻不能用，這簡直是“世界上最遙遠的距離”！
“我購車時已經(jīng)為硬件買單，為何還要用軟件割我一把？”產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑也就不難理解了。有沒有為硬件付錢，這個問題特斯拉自己甚至都說不清楚，因為車企的成本不只是造車的物料，研發(fā)、工廠運營、營銷、銷售等等都要均攤到每一臺車的購車發(fā)票里。一臺十萬塊錢的合資轎車，物料成本只占售價的50%~60%。Model 3的BOM成本中，內(nèi)飾一共才2萬元，幾根電熱絲算個啥？特斯拉真的只是想簡化裝配流程，提升效率。
2018款威馬EX5 Lite探索版選裝包
主機廠像特斯拉這么極端的還不多，蔚來、小鵬、比亞迪等廠商都不敢這么搞，要么走高端定制化路線，要么還是偏傳統(tǒng)車企基礎(chǔ)配置+選裝包的硬件思路。對于特斯拉，用戶對電熱絲是否買單我不清楚，但清楚的是，特斯拉要是不這么干，恐怕Model 3的價格很難下探到今天這個程度。
■ 軟件付費會常態(tài)化嗎？
特斯拉的軟件付費，等于是把別的車企想過卻不敢明目張膽做的事情擺到了臺面上。我是十分支持軟件付費的，對用戶至少有兩個好處：
①軟件付費可以拉低車輛入門門檻；
②用戶可以根據(jù)自身需求解鎖硬件。
如果軟件付費解鎖硬件這個模式將來有多個品牌開始搞，勢必會形成一定程度的競爭，這種競爭將直接體現(xiàn)在終端售價上，所以軟件付費肯定能夠拉低車輛的入門門檻，你買到的是一臺表面上配置很低的“素車”。用車過程中，消費者可以根據(jù)自己的使用需求解鎖相應(yīng)功能。
相比之下，傳統(tǒng)車型配置上有一個弊病，就是“一刀切”，一些廠商針對地理位置也做了配置優(yōu)化，但涉及到工信部報備、宣傳、終端培訓等等繁雜因素，作用十分有限。覺得特斯拉2400元解鎖座椅加熱很冤？那你想想海南的車主，買個十幾萬的車居然還帶座椅加熱，豈不更冤？
未來可能的付費使用模式
如果軟件付費解鎖硬件的玩家變多，這個模式成熟之后，車企甚至可以進一步細化付費形式，按月甚至按天解鎖功能。比如國內(nèi)大部分地區(qū)夏季是不需要座椅加熱的，車主可以等天冷了開通幾個月，比傳統(tǒng)形式的選裝包買斷其實更劃算。再比如電磁懸架，用戶可以按天解鎖體驗，覺得棒就買斷，當然電磁懸架的硬件成本很高，硬件預(yù)裝的風險很大，主機廠可能回不了本，這里只是打個比方。
■ 小偵探總結(jié)
需要注意的是，特斯拉打出軟件付費模式，是基于自身產(chǎn)品線少、銷量大，外加探索型的品牌形象才敢這么玩，而大體量的主機廠對于特斯拉這種玩法一定會慎之又慎，絕不敢輕易跟進。如果軟件付費這條路能走通，那么人們的購車、用車理念會受到強烈沖擊以及顛覆性的改變。
《原神》和特斯拉，很多相似的地方。我愿意為手游氪金的前提，是游戲本身的品質(zhì)足夠好，我很喜歡原神的世界觀架構(gòu)、風景、BGM甚至妹子的大長腿，這些是讓我留在游戲里的重要因素，氪金則是提升游戲體驗的重要方式。特斯拉與《原神》的相同點在于，它敢玩“氪金”，是因為品牌站穩(wěn)了，產(chǎn)品優(yōu)缺點鮮明，付費解鎖則是提升用車體驗的一種形式。但兩者的不同點在于，氪金游戲是零成本入門，汽車還是得交出一筆購車款的。因此，我十分期待“軟件付費解鎖硬件”的模式被更多高端品牌嘗試，并形成競爭；但同時我也承認，目前敢這么玩的幾乎只有特斯拉。
啥？保時捷？那不一樣，保時捷你不氪金連車都提不走。
