難得國(guó)慶放假，可以揮霍時(shí)間，我最近玩了一款現(xiàn)象級(jí)手游《原神》，游戲是真的好玩，有點(diǎn)動(dòng)漫版《上古卷軸》的感覺(jué)，但里面復(fù)雜的氪金系統(tǒng)簡(jiǎn)直令人崩潰，對(duì)于我這種輕氪玩家，游戲中期就會(huì)進(jìn)入漫長(zhǎng)的迷茫期——實(shí)在太肝了！
從《原神》里抽出元神，想起特斯拉最近干出的好事，除了降價(jià)就屬2400元升級(jí)后排座椅加熱，我不禁陷入沉思——為什么很多人對(duì)這種操作十分反感呢？人們的爭(zhēng)論點(diǎn)主要是以下兩點(diǎn)：
①我已經(jīng)為硬件付了錢(qián)，為何軟件還要再割一把？
②2400元是不是太貴了？
這篇文章咱們就從頭屢一下特斯拉這次事件的原由，因?yàn)?ldquo;付費(fèi)使用”或許會(huì)成為不可逆的趨勢(shì)。
■ 軟件付費(fèi)“古已有之”
其實(shí)傳統(tǒng)車(chē)企早就干過(guò)類(lèi)似的事，例如今年4月份，保時(shí)捷在歐洲就推出了針對(duì)舊款車(chē)型的CarPlay升級(jí)服務(wù)，你甚至能在上世紀(jì)60年代生產(chǎn)的保時(shí)捷車(chē)型上享受到CarPlay。當(dāng)然，這里的升級(jí)是包含硬件和軟件的，費(fèi)用也很“保時(shí)捷”：小屏版價(jià)格1439歐元，大屏版1606歐元（約合人民幣12800元）。
特斯拉是“硬件預(yù)埋、軟件付費(fèi)”的始作俑者嗎？我認(rèn)為不是。老車(chē)主可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，不少車(chē)型可以通過(guò)“刷機(jī)”的方式，給原本不支持車(chē)窗一鍵升降的車(chē)型“升級(jí)”到一鍵升降。究其原因，廠商的硬件模塊是完全支持一鍵升降的，但為了追求高低配分化，愣是通過(guò)軟件閹掉了這項(xiàng)功能。
于是，后市場(chǎng)看到了這個(gè)商機(jī)，通過(guò)某些渠道獲得廠商的系統(tǒng)修改權(quán)限，用高配代碼覆蓋低配代碼，一鍵升降也就刷出來(lái)了。通過(guò)類(lèi)似的方式，還可以刷出倒車(chē)后視鏡下翻、鎖車(chē)?guó)Q笛甚至后視鏡自動(dòng)折疊等功能。
保時(shí)捷一些不支持藍(lán)牙電話的中規(guī)車(chē)型，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)激活碼的方式把這個(gè)功能解鎖。想想看，這不是和特斯拉付費(fèi)解鎖后排座椅加熱如出一轍嗎？區(qū)別只是特斯拉在家就能OTA，保時(shí)捷你最好開(kāi)到店里讓人幫你整。
我就納了悶了，傳統(tǒng)車(chē)企早就“玩剩下”的東西，怎么特斯拉再玩一遍，大家就開(kāi)始爭(zhēng)論呢？是因?yàn)樘厮估髁扛咛焐詭г掝}，還是2400元買(mǎi)個(gè)電加熱，覺(jué)得貴了？
■ 軟件定義汽車(chē)，效率定義硬件
“軟件定義汽車(chē)”，Model 3的1.4萬(wàn)元升級(jí)加速，以及這次的2400元升級(jí)座椅加熱就是一種體現(xiàn)形式。而后者在我看來(lái)，是“效率定義硬件”的體現(xiàn)，也能解釋為什么大家對(duì)座椅加熱的反抗情緒比升級(jí)加速要強(qiáng)烈。
在人們的傳統(tǒng)觀念中，物料是決定價(jià)格的核心因素。畢竟炒個(gè)菜做個(gè)蛋糕啥的，用料多少直接影響成本和價(jià)格。但汽車(chē)這么復(fù)雜的東西，物料還真不是決定成本的唯一因素，甚至不是主要因素。對(duì)于特斯拉這種經(jīng)歷過(guò)量產(chǎn)地獄的車(chē)企而言，開(kāi)模、裝配效率是它更在意的。說(shuō)白了，能讓車(chē)裝配起來(lái)越簡(jiǎn)單、越快，就是好的方案。
事實(shí)上，不光后排座椅的電加熱絲，Model 3標(biāo)續(xù)版本的音響和長(zhǎng)續(xù)航一樣都是15個(gè)，但其中7個(gè)喇叭就是不出聲。如果Model 3嚴(yán)格按照后排加熱/非加熱和喇叭數(shù)量等不同方案去裝配，勢(shì)必要根據(jù)訂單情況做排產(chǎn)規(guī)劃、零部件的整備，工人也要按照訂單挑選不同型號(hào)的部件裝車(chē)，這對(duì)生產(chǎn)成本和生產(chǎn)效率是有影響的。
這種做法本質(zhì)上和前面提到的傳統(tǒng)車(chē)企是一樣的思路，一套硬件通用全系車(chē)型，通過(guò)軟件閹割的手法區(qū)分高低配，從而節(jié)省不同配置的硬件帶來(lái)的研發(fā)、測(cè)試、開(kāi)模、生產(chǎn)成本。只不過(guò)，傳統(tǒng)車(chē)企做得沒(méi)有特斯拉這么極致、這么讓人一眼就能看出來(lái)。
■ 你真的為硬件付錢(qián)了嗎？
顯然，特斯拉正在挑戰(zhàn)人們的傳統(tǒng)汽車(chē)消費(fèi)認(rèn)知。我們通常理解的買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)了什么樣就是什么樣，你不能再對(duì)我耍“花花腸子”。雷克薩斯加價(jià)？我認(rèn)，我愿意挨這一刀。特斯拉降價(jià)？我也認(rèn)，誰(shuí)讓我不愿做“等等黨”呢？但要說(shuō)，加熱絲就在那里，音響就在那里，我卻不能用，這簡(jiǎn)直是“世界上最遙遠(yuǎn)的距離”！
“我購(gòu)車(chē)時(shí)已經(jīng)為硬件買(mǎi)單，為何還要用軟件割我一把？”產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑也就不難理解了。有沒(méi)有為硬件付錢(qián)，這個(gè)問(wèn)題特斯拉自己甚至都說(shuō)不清楚，因?yàn)?span style="color: #3595e6;">車(chē)企的成本不只是造車(chē)的物料，研發(fā)、工廠運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等等都要均攤到每一臺(tái)車(chē)的購(gòu)車(chē)發(fā)票里。一臺(tái)十萬(wàn)塊錢(qián)的合資轎車(chē)，物料成本只占售價(jià)的50%~60%。Model 3的BOM成本中，內(nèi)飾一共才2萬(wàn)元，幾根電熱絲算個(gè)啥？特斯拉真的只是想簡(jiǎn)化裝配流程，提升效率。
2018款威馬EX5 Lite探索版選裝包
主機(jī)廠像特斯拉這么極端的還不多，蔚來(lái)、小鵬、比亞迪等廠商都不敢這么搞，要么走高端定制化路線，要么還是偏傳統(tǒng)車(chē)企基礎(chǔ)配置+選裝包的硬件思路。對(duì)于特斯拉，用戶對(duì)電熱絲是否買(mǎi)單我不清楚，但清楚的是，特斯拉要是不這么干，恐怕Model 3的價(jià)格很難下探到今天這個(gè)程度。
■ 軟件付費(fèi)會(huì)常態(tài)化嗎？
特斯拉的軟件付費(fèi)，等于是把別的車(chē)企想過(guò)卻不敢明目張膽做的事情擺到了臺(tái)面上。我是十分支持軟件付費(fèi)的，對(duì)用戶至少有兩個(gè)好處：
①軟件付費(fèi)可以拉低車(chē)輛入門(mén)門(mén)檻；
②用戶可以根據(jù)自身需求解鎖硬件。
如果軟件付費(fèi)解鎖硬件這個(gè)模式將來(lái)有多個(gè)品牌開(kāi)始搞，勢(shì)必會(huì)形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)將直接體現(xiàn)在終端售價(jià)上，所以軟件付費(fèi)肯定能夠拉低車(chē)輛的入門(mén)門(mén)檻，你買(mǎi)到的是一臺(tái)表面上配置很低的“素車(chē)”。用車(chē)過(guò)程中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的使用需求解鎖相應(yīng)功能。
相比之下，傳統(tǒng)車(chē)型配置上有一個(gè)弊病，就是“一刀切”，一些廠商針對(duì)地理位置也做了配置優(yōu)化，但涉及到工信部報(bào)備、宣傳、終端培訓(xùn)等等繁雜因素，作用十分有限。覺(jué)得特斯拉2400元解鎖座椅加熱很冤？那你想想海南的車(chē)主，買(mǎi)個(gè)十幾萬(wàn)的車(chē)居然還帶座椅加熱，豈不更冤？
未來(lái)可能的付費(fèi)使用模式
如果軟件付費(fèi)解鎖硬件的玩家變多，這個(gè)模式成熟之后，車(chē)企甚至可以進(jìn)一步細(xì)化付費(fèi)形式，按月甚至按天解鎖功能。比如國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)夏季是不需要座椅加熱的，車(chē)主可以等天冷了開(kāi)通幾個(gè)月，比傳統(tǒng)形式的選裝包買(mǎi)斷其實(shí)更劃算。再比如電磁懸架，用戶可以按天解鎖體驗(yàn)，覺(jué)得棒就買(mǎi)斷，當(dāng)然電磁懸架的硬件成本很高，硬件預(yù)裝的風(fēng)險(xiǎn)很大，主機(jī)廠可能回不了本，這里只是打個(gè)比方。
■ 小偵探總結(jié)
需要注意的是，特斯拉打出軟件付費(fèi)模式，是基于自身產(chǎn)品線少、銷(xiāo)量大，外加探索型的品牌形象才敢這么玩，而大體量的主機(jī)廠對(duì)于特斯拉這種玩法一定會(huì)慎之又慎，絕不敢輕易跟進(jìn)。如果軟件付費(fèi)這條路能走通，那么人們的購(gòu)車(chē)、用車(chē)?yán)砟顣?huì)受到強(qiáng)烈沖擊以及顛覆性的改變。
《原神》和特斯拉，很多相似的地方。我愿意為手游氪金的前提，是游戲本身的品質(zhì)足夠好，我很喜歡原神的世界觀架構(gòu)、風(fēng)景、BGM甚至妹子的大長(zhǎng)腿，這些是讓我留在游戲里的重要因素，氪金則是提升游戲體驗(yàn)的重要方式。特斯拉與《原神》的相同點(diǎn)在于，它敢玩“氪金”，是因?yàn)槠放普痉€(wěn)了，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)鮮明，付費(fèi)解鎖則是提升用車(chē)體驗(yàn)的一種形式。但兩者的不同點(diǎn)在于，氪金游戲是零成本入門(mén)，汽車(chē)還是得交出一筆購(gòu)車(chē)款的。因此，我十分期待“軟件付費(fèi)解鎖硬件”的模式被更多高端品牌嘗試，并形成競(jìng)爭(zhēng)；但同時(shí)我也承認(rèn)，目前敢這么玩的幾乎只有特斯拉。
啥？保時(shí)捷？那不一樣，保時(shí)捷你不氪金連車(chē)都提不走。
