這幾天蔚來(lái)又傳來(lái)好消息：蔚來(lái)汽車在 12 月一共交付 3170 臺(tái)新車，其中 ES6 交付 2537 輛，ES8 交付 633 輛。
蔚來(lái)的上一個(gè)好消息三季度亮眼的財(cái)報(bào)，以及 NIO Day 和由其引起的一連串反應(yīng)，這次就和大家聊聊 NIO Day。如果你不介意這盤(pán)冷飯，可以花一點(diǎn)時(shí)間看一看，如果能留言交流一番，那是最好不過(guò)的。
NIO Day 當(dāng)晚，我看的很盡興，我很少如此認(rèn)真的看除了產(chǎn)品以外的，發(fā)布會(huì)其他內(nèi)容。畢竟這年頭領(lǐng)導(dǎo)講話太能玩虛的，表演一個(gè)比一個(gè)尷尬。但跳出當(dāng)晚的熱情和興奮，從理性的角度來(lái)看，我倒覺(jué)得蔚來(lái)的車主像是“追星女孩”。
■ 追星四連：數(shù)據(jù)、安利、反黑、發(fā)電
不知道各位邦友們追沒(méi)追過(guò)星，混沒(méi)混過(guò)“飯圈”，一個(gè)優(yōu)秀的“飯圈女孩”要學(xué)會(huì)做這些事：做數(shù)據(jù)、賣安利、反黑、發(fā)電，正好都是蔚來(lái)車主干的事兒。
做數(shù)據(jù)，不用多說(shuō)，每位車主都貢獻(xiàn)了銷量。一位車主全身上下都是蔚來(lái)商城的產(chǎn)品，愛(ài)他就給他花錢，哥哥靠我們養(yǎng)活，沒(méi)毛病。
賣安利，一位車主，一年來(lái)安利了 400 多人看車，成交 40 多單，堪比一線銷售顧問(wèn)。
反黑，大部分車主都在以自己的方式和車黑作斗爭(zhēng)，很多車主在蔚來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，第一時(shí)間在社交媒體發(fā)文，比我們小編都快。
發(fā)電，這次 NIO Day 就是最好的例子。另外車主自發(fā)義務(wù)接機(jī)、為活動(dòng)提供礦泉水等；還有澳門車主，自費(fèi)租場(chǎng)地搭展臺(tái)，用自己的車作為展車，替蔚來(lái)參加了澳門國(guó)際車展；都能看出車主“為愛(ài)發(fā)電”的誠(chéng)意。
這已經(jīng)不是單純的商家和客戶的關(guān)系了，在這個(gè)過(guò)程中，雙方都付出了“zqsg”(真情實(shí)感)。
蔚來(lái)還好理解，畢竟做買賣要把用戶當(dāng)上帝，但為什么用戶也對(duì)蔚來(lái)付出了真心呢？接下來(lái)我們不負(fù)責(zé)任地推測(cè)一下。
■ 我們掏心掏肺對(duì)你好，還不求回報(bào)
我們知道蔚來(lái)的服務(wù)甚至到了過(guò)分的地步，被調(diào)侃為“買服務(wù)送車”，但人都是賤的，你越提供無(wú)微不至的服務(wù)，人家可能越不把你當(dāng)回事，得到的永遠(yuǎn)都在有恃無(wú)恐。畢竟我付出了大幾十萬(wàn)的金錢，我就應(yīng)該是上帝。
但是蔚來(lái)好像不太在乎，鐵了心給你玩真的，最困難的時(shí)候也沒(méi)縮減服務(wù)，隨叫隨到毫無(wú)怨言；就算犯了錯(cuò)誤，反應(yīng)也非常積極，正面對(duì)待毫不遮掩。產(chǎn)品態(tài)度公關(guān)都沒(méi)毛病，總之就是一副，我們掏心掏肺對(duì)你好，還不求回報(bào)的樣子。
什么換電小哥深夜送車主的孩子去醫(yī)院，這種提供了遠(yuǎn)超自己職能外的服務(wù)的故事，屢見(jiàn)不鮮。
反觀傳統(tǒng)汽車行業(yè)，仿佛一個(gè)渣男，前期把你當(dāng)小公主，百般奉承讓你買了車，后面直接撒手不管仿佛路人。
感覺(jué)蔚來(lái)在考驗(yàn)人性，還考驗(yàn)成功了。
■ 斌哥不是李總
另外，蔚來(lái)似乎重新定義了車企和用戶的關(guān)系。
有個(gè)有趣的事情，比如說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者，買了比亞迪的車，他很可能不知道比亞迪的老板叫王傳福，王傳福和比亞迪之間形成不了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
但以蔚來(lái)為首的新勢(shì)力不一樣，李斌，作為蔚來(lái)的 CEO，車主間無(wú)人不知。并且很少稱其為“李總”，都是“斌哥”。李斌善于拉近與用戶的距離，高強(qiáng)度與用戶互動(dòng)，把“蔚來(lái)”和“李斌”互相打上彼此的烙印。對(duì)CEO的個(gè)人崇拜，對(duì)品牌粘性頗有幫助。
你喜歡蔚來(lái)，就支持李斌。
NIO Day 上，李斌在講話，臺(tái)下的車主喊得此起彼伏，“李斌加油！”
李斌說(shuō)，“你們?cè)僬f(shuō)，我可要哭了。”
像不像追星現(xiàn)場(chǎng)？
不知道是不是他帶的頭，一堆傳統(tǒng)車企的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)了微博，紛紛下場(chǎng)與用戶互動(dòng)，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)粉絲；一堆傳統(tǒng)車企開(kāi)始安排千奇百怪的 APP，推出各種各樣的服務(wù)，悄悄學(xué)習(xí)蔚來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)然我并不認(rèn)為傳統(tǒng)車企的做法不如蔚來(lái)，比如我現(xiàn)在使用的這臺(tái)聯(lián)想電腦，我并不知道它的CEO是誰(shuí)，也不知道它的品牌故事，但這不妨礙它是好產(chǎn)品，只是用戶粘性沒(méi)那么強(qiáng)，要是MAC BOOK打折，我立馬就換。
所以蔚來(lái)這種做法，可能是基于品牌定位和現(xiàn)階段產(chǎn)品未成規(guī)模的策略，好用，用戶喜歡，值得學(xué)習(xí)。
■ 養(yǎng)成系偶像蔚來(lái)
追星里有一類叫“養(yǎng)成系”，代表人物就是 TFboys。這類偶像是什么套路呢，就是一開(kāi)始你覺(jué)得他不錯(cuò)，入坑后發(fā)現(xiàn)，嘿，有點(diǎn)小毛病，業(yè)務(wù)能力比起老人們也沒(méi)強(qiáng)哪去。但是這就是養(yǎng)成系的魅力，你可以陪著他長(zhǎng)大，或者幫著他長(zhǎng)大。
而其中的關(guān)鍵，就是粉絲覺(jué)得這個(gè)人“有救”。所以蔚來(lái)永遠(yuǎn)要給用戶希望，這個(gè)“希望”是用戶愿意陪你長(zhǎng)大的關(guān)鍵。于是蔚來(lái)不斷告訴大家，我們有 100 kWh 的電池、能跑 600 km、可換電、不貴、明年有新車……當(dāng)然這也是給投資人看的。
其實(shí)蔚來(lái)一直被“高端”、“換電”、“服務(wù)”這幾個(gè)有點(diǎn)虛的名詞包裹著，很多人忘記了他們?cè)诋a(chǎn)品和技術(shù)上的積累。舉個(gè)例子，NIO Pliot 是蔚來(lái)自己的技術(shù)，并不是供應(yīng)商的大禮包。
我倒不太相信蔚來(lái)在成立之初，就如此高瞻遠(yuǎn)矚地規(guī)劃，要形成如此粘度的車主群體，反倒是像一開(kāi)始只是想努力做到最好，吸引車主購(gòu)買/推銷產(chǎn)品，沒(méi)想到最后玩大了，收獲一批靠譜的鐵粉，在困難時(shí)還能拉自己一把。
當(dāng)然這也跟其產(chǎn)品定位有關(guān)，買 40-50 萬(wàn)車的人，都是“有點(diǎn)東西”的，就像那位《電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)》的女車主主唱，唱功水平絕非一朝一夕練出；那位安利多位車友買車的先生，言談間透露自己的“莊園”，非我等凡人能了解的領(lǐng)域。
這些有才有錢，有思想，愛(ài)表現(xiàn)，喜歡新事物的車主，作為這個(gè)群體中的 KOL，也就是“粉頭”，努力為蔚來(lái)做著力所能及的事兒，在義務(wù)接機(jī)的過(guò)程中，有些車主好幾個(gè)小時(shí)沒(méi)吃飯，但依舊甘之如飴。
■ 復(fù)盤(pán) NIO Day，全是套路？
有本講心理學(xué)的書(shū)，叫《影響力》，里面一些東西拿來(lái)分析 NIO Day 也能對(duì)得上。
比如，最開(kāi)始采訪李寧先生，他是首批蔚來(lái)車主，他的話大概這么個(gè)意思：“我試駕EP9后，我想到我為中國(guó)拿下了一個(gè)世界冠軍，今天我很高興看到，我們國(guó)家的汽車也拿下了一個(gè)世界冠軍……”這叫“權(quán)威”和“喜好”，我們更容易聽(tīng)從權(quán)威人士的意見(jiàn)，即使他并不是汽車領(lǐng)域的權(quán)威；我們也更容易聽(tīng)從擁有大眾好感的人的意見(jiàn)。
對(duì)李寧先生的采訪十分簡(jiǎn)潔，主持人則是蔚來(lái)的老板娘。這次采訪本質(zhì)上是李寧和蔚來(lái)的跨界營(yíng)銷，互利互惠、互相站臺(tái)。
再比如說(shuō)蔚來(lái)的車主，是否無(wú)形中被“互惠”、“承諾一致性”、“社會(huì)認(rèn)同”套路了？是否因?yàn)槲祦?lái)給自己提供了如此豐富的服務(wù)，產(chǎn)生了“虧欠感”從而希望與蔚來(lái)互惠？是否因?yàn)樽约阂呀?jīng)“選擇了蔚來(lái)”，碰到來(lái)自內(nèi)心和外部的壓力迫使言行與它保持一致，而為蔚來(lái)站臺(tái)？是否因?yàn)樗猩缛豪锏娜硕荚谡f(shuō)蔚來(lái)好，就斷定為蔚來(lái)說(shuō)話是有道理的？
當(dāng)然一切只是我的分析，大家看看就好，心理學(xué)這個(gè)玩意誰(shuí)也說(shuō)不清，蔚來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)是好的，的確也值得車主為他宣傳，至于做到何種程度，因人而異。
再比如“自黑”這條路，十分討喜，玩這套的的鼻祖明星就是楊冪，大家都知道。但是這有一個(gè)問(wèn)題就是你不能犯原則性錯(cuò)誤，要是哪天大眾來(lái)調(diào)侃自己帕薩特的碰撞成績(jī)，估計(jì)會(huì)被人罵死。蔚來(lái)這個(gè)度掌握的就很好，我注意到，蔚來(lái)車主的歌詞里調(diào)侃的都是些“小毛病”，起火這種大事就沒(méi)說(shuō)出來(lái)。
蔚來(lái)的導(dǎo)演也深諳人性，那部由真實(shí)故事改的微電影，感人肺腑，因?yàn)樗芎玫刈プ×艘粋€(gè)點(diǎn)：
失去某個(gè)人或?qū)櫸?，折磨你的，并不是失去的那一瞬間，而是你習(xí)慣了他存在的日常。
就是小貓去世幾天后，突然收到給小貓賣的快遞；就是手機(jī)提示該給小貓喂食的信息；就是不經(jīng)意在你眼前晃的，nomi的貓耳朵。
當(dāng)然這是好事，我驚嘆于蔚來(lái)的車主中居然有著這么優(yōu)秀的導(dǎo)演，比某些電影和電視劇的不知道好幾百倍。
■ 蔚來(lái)好像嗶哩嗶哩
最近朋友圈又被嗶哩嗶哩的跨年晚會(huì)刷屏。
其實(shí)NIO Day跟B站跨年晚會(huì)很類似，部分內(nèi)容靠用戶產(chǎn)生，請(qǐng)的嘉賓不追求流量，只求用戶喜愛(ài)。蔚來(lái)請(qǐng)鄧紫棋是因?yàn)槲祦?lái)車主在車內(nèi)聽(tīng)的最多的就是她。
他們都敢于自黑，都是業(yè)內(nèi)一股清流，都真心為用戶想，用戶粘性奇高，發(fā)電能力一流，都通過(guò)一場(chǎng)“晚會(huì)”，或多或少地讓股價(jià)攀升……
但是他們的問(wèn)題也類似，小眾，怎么做大。
這兩天，蔚來(lái)公布了 2019 年全年的交付量：20565，截止 2019 年底，蔚來(lái)汽車歷史累計(jì)交付達(dá)到 31913 臺(tái)。
多嗎？跟新勢(shì)力比挺多的，但跟吉利比比？比你多一百萬(wàn)輛好不好？
我才不相信蔚來(lái)滿足做個(gè)小而美的品牌，圍繞著幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)用戶“圈地自萌”；就像嗶哩嗶哩，絕不甘心做一個(gè) ACG 網(wǎng)站，他們的目標(biāo)永遠(yuǎn)是在座的每一個(gè)人。
可是繼續(xù)做大后，還會(huì)有這樣無(wú)微不至的服務(wù)和粉絲粘性嗎？正在企圖擴(kuò)大的嗶哩嗶哩，已經(jīng)被老用戶吐槽，忘了初心了。
有句話說(shuō)得好，永遠(yuǎn)不要為沒(méi)發(fā)生的事情擔(dān)憂，先做大再說(shuō)！
最后總結(jié)一下，我很同意我們主編王建軍老師的觀點(diǎn)：蔚來(lái)的出現(xiàn)，使得中國(guó)品牌有一個(gè)能跟特斯拉（或者其他豪華品牌）正面競(jìng)爭(zhēng)的希望。
確實(shí)，說(shuō)蔚來(lái)有這種實(shí)力著實(shí)有些托大，但說(shuō)有這種希望，倒是不過(guò)分。
一句話，2020 我看好蔚來(lái)，你呢？
