國慶假期之后,我們來盤點9月新勢力銷量/交付情況。
整體來看,在有持續(xù)銷量或交付量公布的“新勢力”品牌中,絕大多數(shù)呈現(xiàn)了增長態(tài)勢,僅有極個別品牌出現(xiàn)下滑。這說明大家在3季度終端市場所做的努力,幾乎都得到了回報。同時這些成績也表現(xiàn)了政府一系列刺激消費的政策,收到了很好的效果。
然后我們從下面這張圖上可以看到,這些品牌根據(jù)交付/銷量數(shù)據(jù),大致可以分為三個梯隊,即“3萬+集團(tuán)”,“2萬+集團(tuán)”以及“1萬+及以下集團(tuán)”。
接下來咱們就分組討論下。
3萬+集團(tuán):理想“破五”,鴻蒙“放緩”
首先看頂流,當(dāng)國慶假期第一天,理想汽車公布交付量成績的時候,相信不少人對這個“53709輛”的成績,還是有點“震驚”的。
雖然大家都知道,理想車型賣得好,而且7月份已經(jīng)突破過5萬輛大關(guān)了。但隨著8月份回落到4.8萬左右,或許理想汽車銷量的極限,就是5萬左右了。
不過在盤點8月份的時候,我曾提到過一個“規(guī)律”,即“下降之后必上新高”。9月份的成績又應(yīng)驗了,這就是數(shù)據(jù)盤點的魅力吧,在有規(guī)律的上下起伏中,我們看到了理想汽車的“呼吸節(jié)奏”。
如果這“節(jié)奏”是理想汽車有意為之的話,我倒是覺得很厲害。這說明理想汽車解決了一個營銷難題,就是在不影響消費者下單熱情的前提下,合理安排產(chǎn)能和交付節(jié)奏,這樣可以同時確保訂單量和交付量的“良性增長”。
當(dāng)然,除了后方節(jié)奏控制得當(dāng)以外,沖在前面的理想車型,含金量也在不斷提升。進(jìn)入2024年以來,理想“首發(fā)”的新車,只有純電的MEGA,以及推出了24.98萬起售的L6,然后同期對L7、L8、L9進(jìn)行了更新?lián)Q代。
可以說在產(chǎn)品層面,理想汽車的“新刺激”并不多,重在效率。“老車型”也絕對不是“發(fā)揮余熱”階段,個個都在“當(dāng)打之年”。這說明理想汽車對每一款產(chǎn)品的定位,都是非常精準(zhǔn)的,真正把車造到消費者心坎里了。
至于“顏值好不好看”、“功能好不好用”、“配置是不是多余”,這些在理想車型面前都不是問題,因為消費者愿意為這些下訂單,等交付,就夠了。
接下來,我大膽預(yù)測,10月份理想汽車交付成績,或許會有小幅回落,但可能不會低于5萬了。如果真是如此的話,那么理想“新勢力一哥”的位置,將更加穩(wěn)固。我們也能期待他們的市場體量,可以來到更高段位。
9月份新勢力排名第二的,是鴻蒙智行,交付新車39931輛。其中AITO問界品牌交付35560輛,占整體的89.05%,問界M9貢獻(xiàn)15496輛,M7貢獻(xiàn)16805輛,是絕對核心。
如果單看“車系”的話,AITO問界的效率其實要比理想高,畢竟他們只有問界M5/M7/M9三款車型。但理想的五款車,都是“單一動力”路線,而問界M5、M9則是“純電+增程”。所以完全展開之后,AITO問界同樣是“五車陣容”。
如此一來,AITO問界的“單款車型效率”就不算高了。不過從社會關(guān)注度,以及市場熱度來看,AITO問界都是“頂流”。尤其是46.98萬起售的問界M9,經(jīng)典的“破圈車型”。所以他們的問題,或許還是純電版車型,甚至問界M5的銷售狀態(tài),不及問界M7、問界M9增程版。
這又印證了另外兩個觀點:鴻蒙智行目前還是得依賴“增程的問界”;單靠增程,鴻蒙智行“打不過”理想。
接下來,鴻蒙智行需要努力解決或者提高的,是如何“賣好純電”。既然AITO問界有“增程強(qiáng)”的刻板印象,那不妨在專注純電的享界、智界上多下功夫,盡快提高它們的銷量和口碑。
自8月份上市以來,享界S9并未起到顯著作用。所以智界R7肩負(fù)重任,不容有失。
最后一個“3萬+”的是廣汽埃安,其9月份銷量達(dá)到35780輛。雖然與8月份相比,這個成績有輕微增長,但與2023年9月份的“高光”相比,有極大落差。
從銷量走勢上來看,我們非常擔(dān)心這個品牌的“心理狀態(tài)”。一方面,埃安連續(xù)四個月銷量徘徊在“3.5萬”左右,似乎已經(jīng)是營銷工作“力所能及”的成績了,管理層會不會因此“躺平”,維持現(xiàn)狀?
另一方面,很多品牌為了提振市場,都會加快新車布局節(jié)奏,先在產(chǎn)品數(shù)量上搶占先機(jī)。但埃安這方面效果不佳,無論是新車型、新款式投放速度和花樣,還是營銷傳播推廣的力度,都沒“破圈”。他們更像是在“攢大招”,比如AION RT在9月底才開啟預(yù)售,而同時期有大量新車正式上市。這種把握市場機(jī)遇的節(jié)奏,會不會有點太慢了?
埃安的這種“慢”,不禁讓人想到“我不用比熊跑得快,只要跑得比你快”。曾幾何時,廣汽埃安是新品牌銷量的標(biāo)桿,成績讓不少新勢力羨慕。如今,鴻蒙智行已經(jīng)趕超,后面馬上還有個“勁敵”在靠近。
這就是零跑汽車,其9月份交付新車33767輛,踏踏實實地邁進(jìn)3萬+俱樂部。
我們之前就提到過,零跑有很多理想的影子,除了這交付量走勢以外,他們的行事風(fēng)格,也有很多相似之處。相比理想還有MEGA、L6等新車,零跑2024年更沒有全新產(chǎn)品推出了。但他們卻憑借2024款“C系列”、T03等車型,持續(xù)不斷獲得訂單。
而且零跑比理想更厲害的地方,在于他們好像很少碰到產(chǎn)能問題,也很少通過“回落”來提高產(chǎn)能。尤其近兩年,除了一些季節(jié)性或者全行業(yè)困難以外,零跑總能實現(xiàn)交付量持續(xù)增長。
據(jù)朱江明透露,國慶假期中,零跑共收獲1.7萬輛大定訂單。除了員工努力賣車以外,這同樣展現(xiàn)了零跑對產(chǎn)品定位和布局的含金量。
在第一梯隊里,最穩(wěn)健的是理想和零跑,沒有過多“大新品”的情況下,交付量再創(chuàng)新高,說明現(xiàn)有運行機(jī)制效果不錯。最有活力或者潛力的,是鴻蒙智行,全新的智界R7讓人充滿期待。而最讓人感覺“無力”的是埃安,希望他們可以盡快調(diào)整好狀態(tài),加快技術(shù)、產(chǎn)品落地的節(jié)奏。
2萬+集團(tuán):深藍(lán)領(lǐng)銜,小鵬逆襲
接著來到“2萬+集團(tuán)”,8月份這里只有兩名成員:蔚來和深藍(lán)。到9月份,競爭突然變激烈了,小鵬和極氪也加入進(jìn)來,而且排名順序也有很大變化。
這里的第一名是深藍(lán)汽車,連續(xù)第二個月創(chuàng)下單月交付新高,也算是在“2萬+俱樂部”站穩(wěn)腳跟。之前我曾感慨,深藍(lán)前幾個月的交付量走勢,與去年有驚人的相似?,F(xiàn)在看更是如此,已經(jīng)實現(xiàn)五連漲。
而且我們絲毫不擔(dān)心這波連漲會戛然而止,因為深藍(lán)汽車9月下旬連推兩款新車:全新中型轎車L07,以及2025款SL03。這兩款車型除了延續(xù)了品牌“量大,實惠”的定價策略以外,還采用了很多全新技術(shù),比如華為乾崑智能,還有最新版深藍(lán)超級增程。
相信這兩款車型,加上S7、S07、G318組成的產(chǎn)品陣容,搭配年輕化、有活力的終端營銷,可以讓深藍(lán)汽車加速成長。我們也想看看,深藍(lán)的“極限”到底在哪。
第二名是小鵬汽車,9月份交付新車21352輛,在走勢圖上異常顯眼。
根據(jù)官方公布的信息顯示,小鵬MONA M03在9月份有超萬輛的交付成績,品牌交付創(chuàng)新高,它有將近一半的功勞,甚至更多。
這再次說明了“重病用猛藥”,療效好。不過小鵬M03這劑“猛藥”,好像還有點副作用。因為它是8月底上市的,進(jìn)入9月份才實現(xiàn)大規(guī)模交付。如果其它車型能維持8月份的交付水平,小鵬M03交付過萬,那么小鵬汽車9月份至少應(yīng)該在2.4萬輛左右的水平。
所以在產(chǎn)能上,小鵬汽車應(yīng)該或多或少向M03一側(cè)傾斜,確保新車的交付效率比較高。
接下來,小鵬M03仍然會是銷量和交付量的主力,就看它的訂單和產(chǎn)能極限在什么段位了。與此同時,聽說在樂道L60上市之后,小鵬G6卻意外“爆單”了。這一方面是因為小鵬G6在細(xì)分市場仍有很強(qiáng)的競爭力,屬于“寶藏產(chǎn)品”。另一方面,小鵬M03的火爆,讓更多消費者來到小鵬汽車的門店,小鵬G6自然就有更多展示自己的機(jī)會。
所以如果后面小鵬的產(chǎn)能有保障,那么維持現(xiàn)有成績,甚至來到3萬+,都是指日可待。
當(dāng)然小鵬汽車也有一位緊追不舍的“友商”,極氪汽車9月份交付21333輛,僅比小鵬少了19輛。在經(jīng)過7月、8月“蓄勢”之后,極氪終于像我之前預(yù)測的那樣,在9月份再創(chuàng)新紀(jì)錄。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn),我覺得沒有“驚喜”,一切都是合情合理。因為極氪車型無論價格,還是配置,都挺香的。至于新款車型的“背刺風(fēng)波”,只是“香”與“更香”的區(qū)別。所以對于極氪獲得訂單的能力,我們還是很有信心的。
然后就是產(chǎn)能情況,兩個月的調(diào)整期不算拖沓了,而且能看到大幅增長的趨勢,說明從產(chǎn)線到供應(yīng)鏈,都很快進(jìn)入了狀態(tài)。這種“雷厲風(fēng)行”的效率,跟零跑很像。
接下來極氪還有“起飛”的機(jī)會,那就是極氪7X的交付。當(dāng)然,前提是這款車的訂單量能保持在較高水平。同時這個問題也拋給極氪001、極氪007、極氪X、極氪009等車型的最新版,它們能否撐起銷量的基本面。
“2萬+集團(tuán)”最后一位是蔚來,9月份交付新車21181輛,比極氪少了152輛,比小鵬汽車少了171輛。其中蔚來品牌9月交付20349輛,樂道品牌交付832輛。
如果這樣看的話,蔚來與極氪、小鵬“三位數(shù)”的交付差距,很快就能拉平,甚至超越。因為就像前面提到的,小鵬M03交付量已經(jīng)過萬,而樂道L60尚不足千。
樂道L60的產(chǎn)能,我們是不擔(dān)心的,它的訂單量反而是不穩(wěn)定因素。就像李斌那句著名的“吐槽”:“說好圍攻Model Y,結(jié)果樂道L60被捅五刀”。無論是整車購買的21萬-24萬區(qū)間,還是BaaS方式的14.99萬元,樂道L60強(qiáng)敵環(huán)伺,生存環(huán)境并不寬裕。其實小鵬G6的意外爆單就是很好的例子,投身這樣的大基數(shù)市場,樂道應(yīng)該有覺悟。
與此同時,雖然樂道極力避免與蔚來形成對比關(guān)系,但無法阻止消費者這樣想。因此如何區(qū)隔兩個品牌,在運行過程中盡量不會有所交叉,是兩個品牌都亟需注意的。只有明確的邊界,才能確保兩個品牌的市場表現(xiàn)齊頭并進(jìn)。
如果兩個品牌訂單穩(wěn)定,蔚來交付量沖到3萬,只是時間問題。
我們似乎已經(jīng)很久沒有看到過,有多個品牌的交付量如此接近。這一方面說明市場“水漲船高”,品牌之間差距在縮小。同時也表現(xiàn)了消費者選擇更多,競爭就越殘酷。
而在“2萬+”集團(tuán)里后勁兒最足的,我覺得還是蔚來。
嵐圖/阿維塔起勢,騰勢復(fù)蘇,哪吒仍低迷
最后一組比較特別,騰勢、哪吒、嵐圖的銷量/交付量都過萬了。其中騰勢最多,10299輛,嵐圖最少,剛好10001輛。剩下一個是阿維塔,9月交付4537輛。
要論數(shù)據(jù)成績,嵐圖和阿維塔或許比較靠后,但要說“精神頭”,他倆都比哪吒強(qiáng)。
騰勢可算在9月份止住了銷量下滑,比上個月整好多賣了310輛。不過從整體走勢來看,騰勢這也只算有點“復(fù)蘇”的跡象而已,距離真正回到之前的水平,還有很大距離。
誠然,在豪華車市場,騰勢的銷量算是挺不錯了。但其實除了騰勢D9的“銷量逆天”,起到中流砥柱作用以外,其它車型,像騰勢N7、N8,都有很大的上升空間。這兩款車本身素質(zhì)挺好的,而且能感受到騰勢打造車型時的用心和誠意。它們沒能成為“稱霸一方”的爆款,還有點難以理解。
那么騰勢Z9系列呢?這款車不好說的地方在于,它這個“新能源·大GT”的定位。我們暫且不論騰勢Z9GT是不是容易駕馭,就說拿著相同的預(yù)算,騰勢D9顯然就比它適合更多人,適用于任何場景。而且咱們國內(nèi)的“GT”文化并不成熟,如果只是想買輛能出遠(yuǎn)門,讓很多人舒服的車,還必須是騰勢,或許還是D9更適合。
不過騰勢Z9GT自身素質(zhì)還是挺不錯的,功能配置比較齊全,舒適、豪華、科技應(yīng)有盡有,坐著開著都挺享受。但到底有多人能為這款車買單,還需要繼續(xù)觀察。
至于騰勢的其它車型,比如N7、N8,希望廠家還是重視起來,在營銷層面加把勁,讓銷量漲起來。
然后是哪吒,如果真的把車市比作“與熊賽跑”的話,哪吒汽車的情況很危險。其9月份交付新車10118輛,一個走工薪階層,實惠路線的品牌,交付規(guī)模竟然排在隊尾。
造成這種情況,只有兩種原因,一個是內(nèi)部產(chǎn)能有問題,一個就是外部銷售有問題。無論是哪種情況,甚至1+1,對哪吒汽車而言,都是極為不利的。
如果是內(nèi)部產(chǎn)能問題,會導(dǎo)致消費者信任度的下降,即便大家熬過漫長的等待期,終于“喜提新車”之后,也不太會把這個品牌推薦給親朋好友了,可以說是“一錘子買賣”。
如果是外部銷售問題,那就更復(fù)雜了。現(xiàn)在市場環(huán)境比較“卷”,其實哪吒汽車有應(yīng)對舉措,比如哪吒L、哪吒X,甚至哪吒S,價格都挺實惠??伤鼈兊氖袌龇错懭匀徊灰娖鹕?,可見產(chǎn)品本身并未贏得消費者好感和信任。
另外哪吒汽車目前的工作重心,似乎更多放在了海外市場,比如東南亞。國內(nèi)的傳播聲量和營銷力度,都弱了不少。如果按現(xiàn)在狀態(tài),企業(yè)內(nèi)部情況還比較好,運營一切正常,那么在確保現(xiàn)有用戶維保、售后服務(wù)質(zhì)量的前提下,我們也就不過多要求了,能活下去就好。但如果企業(yè)已在“崩潰”邊緣,那么還請振作起來,努力自救,推出一些廣大消費者真正愿意買單的產(chǎn)品。
最后兩個品牌我們一起說,9月份嵐圖交付10001輛,阿維塔則是4537輛。雖然這兩個品牌境遇不太一樣,嵐圖剛剛創(chuàng)下2024年月度交付新高,而且比1月份多了將近3000輛,還無限接近歷史交付紀(jì)錄。
而阿維塔則是同樣在1月上演“高光時刻”之后,經(jīng)歷7個月的起伏之后,實現(xiàn)了一波三連漲,有了明顯的回暖跡象。
但他們也有共同點,首先就是這種積極的姿態(tài)。當(dāng)終端市場表現(xiàn)低迷的時候,嵐圖和阿維塔沒有選擇“躺平”,或者消極接受。而是努力尋找突破點,比如“聽勸”調(diào)整產(chǎn)品特點和技術(shù),通過更新?lián)Q代保持市場競爭力。同時在打造新車上更注重市場需求,確保持續(xù)發(fā)力。
當(dāng)然,嵐圖和阿維塔本身的條件也比較特殊,都是“傳統(tǒng)大廠”重點打造的高端新能源品牌,有比較強(qiáng)的資源和扶持力度,也有相對寬松的“發(fā)育環(huán)境”。所以只要發(fā)現(xiàn)問題,他們的修正速度還是比較快的。
如今嵐圖已經(jīng)嘗到甜頭,交付量過萬說明訂單也有明顯增長。期待全新夢想家、嵐圖知音等新車,能夠持續(xù)助推品牌銷量增長。
而阿維塔07作為品牌首款具備增程動力的車型,被寄予厚望。從實際體驗上來看,這款車的綜合素質(zhì)也挺不錯,入門版本價格比較誘人,但頂配價格有些高,如果終端價格優(yōu)惠幅度較大,應(yīng)該會有很好的市場表現(xiàn)。
這個組別小結(jié)一下,雖然這四個品牌的形勢都不算特別樂觀,有些甚至有點危險。但我對嵐圖、阿維塔的信心比較足,因為他們展現(xiàn)的精神面貌更積極,也有條件實現(xiàn)“逆襲”。騰勢也比較有信心,畢竟D9仍然是熱銷MPV,有比較扎實的基本盤。最擔(dān)心的就是哪吒汽車,目前實在找不到“逆風(fēng)翻盤”的機(jī)會。
邦點評
整體來看,9月份的新品牌們,大部分都過得不錯,也有拿得出手的成績。可以說在“金九銀十”這個時間段里,大多數(shù)新品牌沒有成為“另類”,抓住了這波市場風(fēng)口。
進(jìn)入10月,2024年中國車市迎來最后一季。從9月底上市的一波新車來看,眾多傳統(tǒng)品牌以及他們孵化的“新新品牌”們,正在以“卷技術(shù)、卷價格”等相同的方式,加入到市場競爭中。
所以其實9月份的市場表現(xiàn),對于這些初代“新品牌”而言,是沖擊年度目標(biāo)的重要基礎(chǔ)。誰可以借勢“一飛沖天”,誰又只能反復(fù)掙扎?我們拭目以待。