五月，蔚來無疑是贏家之一，既贏銷量，也賺流量。
終端市場(chǎng)，他們難得收獲一次“2萬+”月銷成績；行業(yè)內(nèi)，蔚來成為“異軍突起”的新勢(shì)力品牌；而在“流量場(chǎng)”里，蔚來又成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
其中ES6功不可沒，它原本是蔚來“元老級(jí)”的產(chǎn)品，卻在通過NT2平臺(tái)獲得新生之后，成為品牌的“市場(chǎng)門面”、“銷量擔(dān)當(dāng)”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，自2018年初代車型上市以來，ES6已經(jīng)累計(jì)交付20萬臺(tái)，每賣出10臺(tái)蔚來，就有4臺(tái)是ES6。
不少人會(huì)說，這是因?yàn)镋S6“接地氣”的價(jià)格，突出了其在蔚來產(chǎn)品中的價(jià)值。但當(dāng)我們將ES6放在細(xì)分市場(chǎng)中去看，為何還有不輸于BBA車型的銷量呢？難道真的只是價(jià)格的問題嗎？帶著這個(gè)問題，我們走訪了蔚來在北京藍(lán)色港灣的門店，跟兩位一線銷售聊聊，聽聽他們對(duì)ES6有何看法，消費(fèi)者又是如何看待這款車的。
順著購車需求走
背靠朝陽公園，臨近第三使館區(qū)，周邊都是高品質(zhì)住宅區(qū)，北京藍(lán)色港灣是個(gè)典型的“國際化商圈”。里面不僅有眾多國際一線大品牌門店，而且像高爾夫培訓(xùn)、多語種教室這種“小眾生意”，也開了不少。這從側(cè)面表現(xiàn)了該地區(qū)具備較高的消費(fèi)能力。
而蔚來的門店，就在面向朝陽公園路的“黃金位”，無需費(fèi)勁搜索，很好找。
我是周二上午10點(diǎn)，商圈一開業(yè)到的店。由于是工作日，整個(gè)商圈都很安靜，只有三兩清潔工在認(rèn)真打掃衛(wèi)生，這一刻我們仿佛置身清晨的公園。
而蔚來店里早就已經(jīng)“梳洗打扮”完畢，無論是銷售人員，還是“牛屋”吧臺(tái)的服務(wù)員，都已經(jīng)做好了接待顧客的準(zhǔn)備。
進(jìn)店之后，我與兩位銷售聊了聊。
第一位是阿麗，她表示目前來店里看車的客戶，確實(shí)更關(guān)注全新ES6、EC6和ET5、ET5T兩大系列。不過最終選擇ES6的用戶，幾乎全都是考慮了長久的需求。
“很多年輕人就算現(xiàn)在沒孩子，也會(huì)想到以后會(huì)有更多用車場(chǎng)景，所以最終選擇了SUV，也就是ES6。”
另一類用戶更加“精打細(xì)算”，他們除了考慮出行場(chǎng)景會(huì)比較多以外，還會(huì)考慮到“一款車能開多少年”。在不少人的心中，SUV相比轎車，耐用性和壽命會(huì)更長，從整體用車成本上，大家傾向于ES6。
這種想法，我覺得并不是因?yàn)椤澳抑行邼?，而是“精打?xì)算”。在很多人的心里，汽車仍然是個(gè)“大件”，總會(huì)想著用的時(shí)間更久更長一些，其實(shí)哪怕是有錢人，有這樣的想法也很正常。
而對(duì)于店里的銷售們來說，他們并沒有明確去引導(dǎo)大家選擇轎車或SUV，只是向顧客介紹兩款車的亮點(diǎn)，適用的場(chǎng)景。他們唯一會(huì)做的“引導(dǎo)”，其實(shí)是幫助一些顧客，逐步理清自己的購車需求。
“有些人是拿著指標(biāo)來的，要買他們的第一輛車，很多人并不知道自己到底需要什么樣的車，而我們會(huì)幫他們想明白，然后看蔚來哪款車適合他們。”
全新ES6為何能脫穎而出？
沿著這個(gè)話題，我們又聊到了ES6與ES7的差異化上，它們可都是SUV車型，而且ES7還“繼承”了老ES6的空懸，可它的銷量為何與ES6相比，還是有些距離呢？
阿麗表示，其實(shí)有不少顧客都對(duì)ES6和ES7感興趣，但畢竟兩款車在價(jià)位上有明顯區(qū)隔，甚至不在一個(gè)檔位上。所以當(dāng)銷售們把兩款車的參數(shù)和特點(diǎn)告訴大家的時(shí)候，有人就開始“做減法”了。
比如“不需要加速那么快”，“不需要鋁合金車身”，“不需要空氣懸掛”，“不需要那么大的軸距”等，以此明確自己的實(shí)際需求。
當(dāng)然，也有顧客就是需要ES7身上的這些配置和功能，自然也愿意掏這份錢，買一款尺寸更大，用車場(chǎng)景更豐富，售價(jià)也相對(duì)更貴的車。
在我看，這其實(shí)是一種理性購車的表現(xiàn)，選擇蔚來的用戶，在購車心智上確實(shí)很成熟。而ES6銷量比ES7更好，說明它價(jià)格和配置的定位，落點(diǎn)很準(zhǔn)。
那么新老兩代ES6呢？
作為一個(gè)曾經(jīng)的NT1平臺(tái)ES6車主，我覺得全新ES6有了很大的變化，硬件部分做了減法，設(shè)計(jì)和智能化部分做了加法。所以平心而論，全新ES6讓我“又愛又恨”，“愛”是因?yàn)镹T2平臺(tái)了，Banyan系統(tǒng)了，車機(jī)和智駕能力顯著提高；“恨”主要就是沒有了“空懸”，行駛質(zhì)感不如老款。
不過來藍(lán)港店試駕過的客戶，并不這么認(rèn)為。阿麗表示她有很多老ES6車主選擇置換全新ES6，重要的一點(diǎn)就是在試駕過程中，感覺新舊車型的體驗(yàn)非常接近，尤其是沒有“空懸”的情況下，車輛的穩(wěn)定性甚至比老款更出色。
這一點(diǎn)再加上全新的車機(jī)、外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)，以及更多好玩的功能，全新ES6就“更香”了。另外新車在智能硬件部分有更多冗余，確保了它不會(huì)像老款ES6那樣，后面需要“翻天覆地”的更新。所以從保值率或者產(chǎn)品壽命來說，全新ES6也比較有保證。
沒有“恨”，還有更深的“愛”，全新ES6俘獲了老車主的心。更關(guān)鍵的是，蔚來用戶本身就有“積極推薦”的習(xí)慣，這種“更香”的產(chǎn)品，也得到了老車主“力推”。
除此以外，還有不少老車主選擇“增購”，比如把家里的油車，換成電車。阿麗表示，當(dāng)客戶有這種需求的時(shí)候，他們會(huì)重點(diǎn)介紹純電車型的“出行便利”和“較低的用車成本”，而蔚來的優(yōu)勢(shì)，還在于BaaS購車方案，電池月租，以及對(duì)比同類燃油車更優(yōu)秀的綜合素質(zhì)。
其實(shí)當(dāng)這些東西擺上臺(tái)面，對(duì)比結(jié)果就顯而易見了。阿麗說只有極少客戶會(huì)打消“油換電”的念頭，絕大部分會(huì)很痛快地?fù)碛幸慌_(tái)全新ES6。
消費(fèi)者選純電的“重點(diǎn)”正在改變
順著這個(gè)“增換購”的話題，我們又聊到了安全方面。據(jù)阿麗觀察，現(xiàn)在她接觸的消費(fèi)者，對(duì)純電車型的“安全”已經(jīng)沒有以往那樣敏感了，更在意空間、配置、性能等方面的表現(xiàn)。就比如蔚來堅(jiān)持的雙電機(jī)四驅(qū)，在我們看來，這是確保動(dòng)力性能和操控安全的設(shè)計(jì)，而到了消費(fèi)者眼中，會(huì)更看重動(dòng)力性能一些。
智駕部分的情況也很典型，很多消費(fèi)者進(jìn)店之后，比較關(guān)心蔚來的智駕能做到什么程度，“是不是能無人駕駛？”，“能不能自己開出來接我？”等等，反而是銷售們會(huì)不斷提醒智駕的應(yīng)用場(chǎng)景有限，目前還不能完全放任不管。
而在試駕環(huán)節(jié)，很多顧客非常愿意體驗(yàn)下智駕系統(tǒng)的實(shí)際效果，甚至在絕大部分試駕路線上，任由車輛自己走。相比于注意安全，大家更希望看到智駕到底能帶來哪些“特殊服務(wù)”。
比如在“上門試駕”的時(shí)候，有些顧客會(huì)特意選擇自己的通勤路線，然后打開蔚來智駕，看看是不是要比自己開更輕松、更快。
對(duì)于這種想法和做法，我覺得應(yīng)該成為大家選車、挑車、購車重要環(huán)節(jié)。這會(huì)讓智駕系統(tǒng)不再成為冷冰冰的“配置表PK”，而是有了實(shí)際體驗(yàn)之后，對(duì)最終選車提供參考。
服務(wù)權(quán)益弱化，突顯產(chǎn)品素質(zhì)
聊到這，時(shí)間臨近中午，進(jìn)店的人也逐漸多了起來。阿麗預(yù)約來看車的客戶也到了，她也只能離開，由阿和繼續(xù)跟我聊聊。
阿和是一位年輕的小伙子，說話輕柔，我們的話題方向，逐漸從蔚來ES6這個(gè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向蔚來銷售體系和策略的變化。
首先就是BaaS方案。在我看來，這個(gè)政策對(duì)蔚來的銷量固然有顯著的促進(jìn)作用，但隨之也帶來更多喜歡“薅羊毛”的用戶，甚至可能會(huì)讓蔚來用戶群體的素質(zhì)參差不齊。那么在顧客聽到BaaS方案之后，會(huì)有多少人覺得“蔚來是在套路我”呢？
實(shí)際上很多人并不會(huì)覺得這是“套路”，因?yàn)殇N售會(huì)把購車優(yōu)惠，以及后續(xù)每月會(huì)產(chǎn)生電池租金費(fèi)用說明白。所以沒有選擇這個(gè)方案的顧客，他們能接受，但不能承受。不過據(jù)阿和透露，他這兩個(gè)月賣的10多臺(tái)ES6里，只有兩臺(tái)沒有選擇BaaS方案。
另一方面，BaaS方案也并非只是為了降低“購車門檻”。
“比如有一個(gè)客戶，家里有阿斯頓·馬丁，也選擇了以BaaS方案買一輛全新的ES6，他的想法是用這個(gè)新能源指標(biāo)體驗(yàn)不同的純電車，基本上三年換一輛，而BaaS是一個(gè)更輕松實(shí)惠的購車方案?！?/strong>
從這里，我突然想到，其實(shí)蔚來的BaaS也可以跟傳統(tǒng)賣車“做分期”一樣，成為“理財(cái)”的一個(gè)環(huán)節(jié)。而且它比“做分期”更好的地方在于，BaaS里的電池月租金沒有利息和手續(xù)費(fèi)，不會(huì)跟還貸款一樣，多花錢。
所以如果您預(yù)算充足，其實(shí)也可以用BaaS方案，然后用省下的優(yōu)惠錢進(jìn)行理財(cái)，如果操作得當(dāng)，不僅夠付每月電池租金錢，甚至還能多賺點(diǎn)貼補(bǔ)家用。
接著，我們聊到了蔚來權(quán)益變化，對(duì)一線銷售的影響。
以往我們看蔚來最大的特點(diǎn)，就是“服務(wù)”，其中也包括換電。這甚至已經(jīng)超過產(chǎn)品和技術(shù)，成為用戶積極推薦蔚來，消費(fèi)者選擇蔚來的最大理由。
像我之前的同事，初代ES8創(chuàng)始版車主，跟我們介紹蔚來，張口就是“服務(wù)特別棒”。而我作為上一代老ES6車主，也有諸如免費(fèi)換電等權(quán)益。
不過近些年蔚來的權(quán)益似乎有點(diǎn)“退坡”的趨勢(shì)，取消了免費(fèi)換電權(quán)益，免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)期限改為6年，“服務(wù)無憂”、“保險(xiǎn)無憂”也有了更細(xì)化的套餐。
而對(duì)于一線銷售來說，他們?cè)诮榻B品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，側(cè)重點(diǎn)也有微妙變化。比如在初步溝通時(shí)，不會(huì)主動(dòng)提權(quán)益，如果有顧客問，如實(shí)回答。同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品解讀的分量，讓顧客對(duì)車本身有更深刻的理解。
當(dāng)然，像“換電”、“服務(wù)無憂”、“24小時(shí)道路救援”這些王牌權(quán)益，銷售還是會(huì)介紹，只不過突出功能和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)顧客問及費(fèi)用時(shí)，再做介紹。
我非常理解這樣的做法，畢竟企業(yè)要生存，一些免費(fèi)或優(yōu)惠的權(quán)益、服務(wù)出現(xiàn)費(fèi)用上的變化，很正常。而且作為老車主，我們其實(shí)很希望蔚來的一些附加服務(wù)能“收費(fèi)”，最起碼能讓這個(gè)業(yè)務(wù)“自力更生”，盡量收支平衡，為企業(yè)主體減負(fù)。比如移動(dòng)補(bǔ)胎、充電服務(wù)，駕享服務(wù)，以及換電服務(wù)等。
不過蔚來服務(wù)的體驗(yàn)成色未變，響應(yīng)快速，工作人員細(xì)致耐心，事情處理得干脆利索。對(duì)新加入蔚來的用戶而言，他們的服務(wù)“值回票價(jià)”。
所以全新ES6熱銷因素，產(chǎn)品綜合素質(zhì)占一部分，BaaS方案占一部分，終端優(yōu)惠占一部分。而權(quán)益和服務(wù)，只占“一小部分”。
“護(hù)城河”水位下降，ES6反而高歌猛漲，這是此次實(shí)地走訪蔚來門店，最讓我感到驚喜之處。從這個(gè)側(cè)面也能看到，如今蔚來“服務(wù)光環(huán)”逐漸褪色，卻將產(chǎn)品本身的“素質(zhì)優(yōu)勢(shì)”展現(xiàn)了出來，仍然能打，成為細(xì)分市場(chǎng)不可忽視的存在。
邦點(diǎn)評(píng)
就在將近2個(gè)小時(shí)的采訪尾聲，我問了阿和兩個(gè)小問題，一個(gè)是：“對(duì)全新ES6銷售預(yù)期”，他很痛快地表示“非常有信心，還能繼續(xù)熱賣?！绷硪粋€(gè)問題則是：“現(xiàn)在樂道L60出來了，你們有壓力嗎？”阿和很輕松地說：“沒壓力，大家都是一家人，他們（樂道）賣好了，對(duì)我們也有好處，所以我們特希望L60能大賣?！?/p>
有這種心態(tài)，我很欣慰，畢竟“一個(gè)企業(yè)旗下的兄弟品牌互相卷”，已經(jīng)是屢見不鮮了，甚至要求消費(fèi)者都不能在店里討論兄弟品牌的產(chǎn)品、價(jià)格。而蔚來一線銷售們的樂觀、包容，是現(xiàn)在很多同行都需要的氣質(zhì)。當(dāng)然，這需要建立的優(yōu)秀產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營體系的基礎(chǔ)上。
對(duì)于蔚來而言，他們已經(jīng)向著“大廠”又邁進(jìn)了一步，開始用實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語權(quán)。希望蔚來保持住現(xiàn)在的狀態(tài)，不要辜負(fù)大家的期待。
（文中阿麗、阿和均為化名）
