5月19日，比亞迪第100萬臺比亞迪新能源汽車下線，并完成交付。

這也標(biāo)志著比亞迪成為繼特斯拉之后，全球第二家新能源汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷突破100萬臺的車企。（當(dāng)然，如果算上油電混動HEV車型的話，豐田應(yīng)該更早達(dá)到這個記錄。不過目前國際上已普遍將這類車型歸類為「Plugless」，不插電的燃油車，因此不算在內(nèi)。）

大家也知道，相比只有四款在售純電車型的特斯拉，比亞迪的新能源汽車，除了純電動車，還有插電混動車型；不僅有賣給普通消費者的乘用車，還有公交大巴、環(huán)衛(wèi)車輛等商用車。

但無論如何，第100萬輛新能源汽車的下線交付，對比亞迪而言無疑有著里程碑式的意義——再次為其廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)的那句「新能源汽車引領(lǐng)者」增添了一筆有力的證明。

而對比亞迪，相信大家也都有著較為復(fù)雜的情緒：

一方面，「王朝」家族新能源車型、DM混動技術(shù)、刀片電池等等名詞背后，比亞迪在產(chǎn)品、技術(shù)上的不斷努力創(chuàng)新值得人們的敬佩和肯定；

另一方面，大家又對「比亞迪」三個字代表的品牌形象，又總覺得不夠高端、「差那么一口氣」。

那么，在邁過屬于自己的「100萬」大關(guān)之后，比亞迪的今天和明天又將如何？

■ 比亞迪：受爭議的全能工程師

長期以來，比亞迪對外主打的「人設(shè)」是專注研發(fā)的「工程師文化」，其掌門人王傳福在各種媒體的報道中被塑造成「技術(shù)狂人」。當(dāng)我們回顧比亞迪的發(fā)家史，也的確沒有多少轟轟烈烈的傳奇故事，而是一段屬于中國制造逐步前行的艱苦奮斗往事。

1995年，王傳福放棄中科院鐵飯碗工作，借債250萬元創(chuàng)辦比亞迪，專注生產(chǎn)「大哥大」使用的鎳鎘電池。

憑借創(chuàng)始人電池專業(yè)出身的技術(shù)基因+中國制造人力成本優(yōu)勢，在7年之后，比亞迪成長為中國第一、全球第二的充電電池生產(chǎn)商，并在手機(jī)等IT代工領(lǐng)域與臺灣富士康激烈競爭。隨后，比亞迪在香港上市。

2003年，比亞迪斥資2.7億元收購陜西秦川汽車有限公司77%的股份，進(jìn)軍汽車行業(yè)。

面對跨國公司的技術(shù)封鎖，比亞迪和許多其他自主品牌車企一樣，采取「逆向研發(fā)」模式，在2005年推出「模仿」豐田花冠的比亞迪F3，第二年銷量就達(dá)到了10萬輛。

隨后，比亞迪F3R、F6、F0等車型相繼推出。在這過程中，比亞迪發(fā)揮「工程師文化」的本色，開始自行研發(fā)發(fā)動機(jī)、變速箱等關(guān)鍵部件，逐步在燃油車市場站穩(wěn)腳跟。

同時，也許正因為是自己的老本行是電池制造，比亞迪頗具前瞻性地開啟了新能源車型的研發(fā)，在2008年推出世界上第一款插電混動車型比亞迪F3DM。同一年，股神巴菲特看到了比亞迪潛力，以18億港元認(rèn)購了比亞迪約10%的股份。

然而，受制于當(dāng)時電池成本高昂和充電基礎(chǔ)設(shè)施不健全的限制，比亞迪最初推出的兩款面向消費者的插電混合動力車型F3DM和F6DM并沒有獲得銷量上的成功。

這也是當(dāng)初王傳福豪言「分分鐘就能造出特斯拉，但需要等待家庭消費啟動」的內(nèi)在邏輯。

面對這樣的現(xiàn)實，比亞迪自然將目光放在了更容易集中補(bǔ)能、也更容易獲得獲得大批量訂單的新能源商用車領(lǐng)域。比亞迪電動客車、主打出租車市場的比亞迪E6相繼問世，幫助比亞迪提升了新能源車銷量，也趁著政策的紅利，收獲了不菲的國家補(bǔ)貼。

后續(xù)的故事，大家也非常熟悉了。2013年，秦DM上市，開啟「王朝」家族車型的開端，助推比亞迪新能源乘用車走入千家萬戶。

在2008年到2021年的13年時間里，比亞迪新能源汽車完成了從0到100萬輛的跨越。

比亞迪本身也掌握了電池、電機(jī)、電控及芯片等新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)，形成乘用車、客車、卡車及專用車、工業(yè)車輛等全市場產(chǎn)品矩陣。

從去年到今年，中國新能源汽車消費市場爆發(fā)，比亞迪這個白手起家、勤勤懇懇搞研發(fā)生產(chǎn)的「工科男」也迎來了高速發(fā)展的黃金時期：

在長期專注的電池領(lǐng)域，2020年，比亞迪的動力電池在全球范圍內(nèi)的裝機(jī)量達(dá)9.01GWh，排名第四位。在中國排名第二，僅次于寧德時代。

去年年初「一刺而紅」的磷酸鐵鋰「刀片電池」更是讓比亞迪收獲無數(shù)關(guān)注，在產(chǎn)能提升之后有望大規(guī)模外供。比亞迪也正在謀劃將電池業(yè)務(wù)獨立拆分上市。

在新車型方面，售價21.98~27.95萬的漢EV終于讓比亞迪有了一款「叫好又叫座」的中高端車型，連續(xù)多月銷量破萬。

今年全新推出的DM-i混動車型，憑借不俗的燃油經(jīng)濟(jì)性，也讓比亞迪收獲了不錯的訂單成績，遭遇了「特斯拉式」甜蜜的產(chǎn)能煩惱。

在全球汽車行業(yè)普遍遭遇芯片供應(yīng)問題的關(guān)口，比亞迪憑借自身IT代工背景的半導(dǎo)體制造積累和對IGBT芯片全產(chǎn)業(yè)鏈的掌握，對車載芯片基本能夠做到自給自足，得以「幸免遇難」。

甚至在去年年初新冠肺炎最嚴(yán)重的時候，比亞迪發(fā)揮「工匠本色」，迅速改造生產(chǎn)線投產(chǎn)口罩的舉動，也讓自身名利雙收。

然而，在硬幣的另一面，這種頗為務(wù)實的「工程師文化」，也讓比亞迪的品牌形象長期遭受了外界的不少爭議，這也是為什么我們談到比亞迪時心情復(fù)雜的原因。

首當(dāng)其沖的，正是比亞迪發(fā)家屢試不爽的「逆向研發(fā)」和「研發(fā)生產(chǎn)人海戰(zhàn)術(shù)」，說的更不好聽一點，總是容易給人留下「山寨」和「廉價」的印象。

早在比亞迪最初做電池的時候，就遭遇過索尼、三洋等國際巨頭的專利侵權(quán)官司，后來更是和富士康上演過一段歷時多年的商業(yè)諜戰(zhàn)糾紛。而比亞迪早期的汽車產(chǎn)品，也是毫不避諱地「模仿」豐田車型。

雖然比亞迪憑借自己在技術(shù)研發(fā)上的極致努力，最終將技術(shù)化為己用，還進(jìn)一步創(chuàng)新，也打贏了專利官司，但終歸在輿論上遭受了非議。

其次，依然是老生常談的，比亞迪一門心思搞研發(fā)，而對產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、售后服務(wù)等層面忽視所造成的短板。

在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，雖然比亞迪后來挖來了奧迪的設(shè)計大師，以比亞迪漢EV為代表的「王朝」新車的外觀設(shè)計可謂脫胎換骨，但無奈早期車型的設(shè)計實在過于「驚艷」，讓包括作者本人在內(nèi)的不少消費者，對最早的比亞迪秦尾部造型留下了「過于深刻」的回憶。

至于售后服務(wù)、品牌營銷上的短板，更是在消費者心目中形成了某種刻板印象，隨手在網(wǎng)上搜一篇比亞迪相關(guān)報道，在評論區(qū)里必然會看到讀者的吐槽。

總之，骨子里追求極致的「工程師文化」，成就了比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的厚實技術(shù)家底，也為其未來發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

股神巴菲特的老搭檔、伯克希爾公司副董事長查理·芒格曾向《財富》雜志這樣描述王傳福：「這家伙簡直就是愛迪生和杰克·韋爾奇的混合體，可以像愛迪生那樣解決技術(shù)問題，同時又可以像韋爾奇那樣解決企業(yè)管理上的問題?！?mdash;—然而，專注研發(fā)的「技術(shù)狂人」王傳福，顯然缺一些大衛(wèi)·奧格威式的營銷才能，更比不上埃隆·馬斯克的「吹?！贡臼?。

■ 未來的挑戰(zhàn)：新品牌還需新思維

當(dāng)我們再回過頭來看比亞迪的造車往事的時候，其實不難發(fā)現(xiàn)比亞迪像極了曾經(jīng)效仿的對象：豐田。

要知道，豐田汽車的創(chuàng)始人也是從紡織行業(yè)「跨界造車」，最初研發(fā)汽車的時候也是把福特的產(chǎn)品從美國拖回日本拆解研究，再組裝自己的產(chǎn)品。

比亞迪在技術(shù)上的專注投入、對成本的極致控制，也和豐田的造車哲學(xué)十分類似。產(chǎn)品形態(tài)也同樣從乘用車到商用車包羅萬象，甚至同樣研究了將電池和內(nèi)燃機(jī)結(jié)合的混合動力技術(shù)。

1983年，在豐田汽車?yán)鄯e了半世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗之后，董事會主席豐田英二向公司的高層主管、設(shè)計師、工程師和企業(yè)戰(zhàn)略研究專家們拋出了一個問題：我們可以創(chuàng)造出一輛豪華汽車去挑戰(zhàn)頂級市場嗎？

于是后來，就誕生了大家都很熟悉的豐田的高端豪華品牌——雷克薩斯。

如今，在邁過自己的第100萬臺新能源汽車下線之后，同樣的問題擺在了比亞迪的面前：鑄造一個全新的高端品牌。

這是比亞迪自身進(jìn)一步提升品牌實力的必然要求，也是如今電動化浪潮來臨之時，全新品牌層出不窮的時代趨勢。

那么，比亞迪要如何像豐田一樣，打造一個屬于自己的「雷克薩斯」？

可能有人會說，比亞迪應(yīng)該更舍得花錢，在新的Logo、品牌故事、市場營銷活動上投入更多的資金，講一個更美好的品牌故事，打造屬于自己的、獨特的品牌標(biāo)簽。

可能有人會說，比亞迪需要再提升服務(wù)水平，重新建設(shè)銷售模式，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

更多的人會說，比亞迪還是應(yīng)該打造一款「爆款」車型，補(bǔ)齊智能化層面的短板，做出不僅安全，更要智能的電動車。

然而，這些恐怕都是表象。最關(guān)鍵的，可能是要在比亞迪最引以為傲「工程師思維」上做出改變。說的爛俗一點，從「產(chǎn)品思維」轉(zhuǎn)變到「用戶思維」，弄明白消費者最需要、最愿意掏錢買的新能源汽車是什么樣的。

說來有點虛，就以比亞迪的刀片電池為例。

的確，安全是目前消費者購買新能源汽車普遍關(guān)心的問題。然而，大家在實際買車的時候，這卻是最不容易被感知到的維度。就算天天看特斯拉事故，真到了想買的時候，誰還沒點小小的「僥幸心理」，誰又愿意相信自己愛上的車后續(xù)會出現(xiàn)什么安全事故呢？

我在下線儀式當(dāng)天和比亞迪工作人員交流的時候，他們也承認(rèn)目前買比亞迪車的人，往往有很強(qiáng)的「理工科」背景，很多都是電子通訊行業(yè)、建筑行業(yè)的男性用戶。這類消費者常常會愿意對技術(shù)知識進(jìn)行主動學(xué)習(xí)，最終認(rèn)可比亞迪的技術(shù)、選擇比亞迪的產(chǎn)品。

這也正好是比亞迪「工程師思維」的外在具象化：一門心思搞技術(shù)，懂的人自然會懂。

這種技術(shù)和消費者感知和體驗上的落差，可以再舉個更極端一點的例子。曾經(jīng)被大眾中國高層公開吐槽的「落后的增程技術(shù)」，想必是很難入得了比亞迪工程師的「法眼」的。然而現(xiàn)實是理想ONE就是能賣得很好。

關(guān)于豐田打造雷克薩斯還有一個不太引人注意的小故事。

當(dāng)初為了弄明白美國消費者心目中的「豪華品牌」是什么樣的，豐田曾派遣一小隊人馬去做美國調(diào)研。而這些人在美國，并沒有做科學(xué)系統(tǒng)的用戶調(diào)研，而是「吃喝玩樂，體驗生活」，最終理解了美國消費者心目中的「豪華」。

不知道，比亞迪這個鉆研技術(shù)的「工科男」，為了在今年下半年推出全新高端品牌又是如何做市場調(diào)研的？