今年 6 月份，東風(fēng)悅達(dá)起亞全車系終端銷售 30 563 輛，環(huán)比上漲 31.9 %，同比增長(zhǎng) 27.3 %。1～6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)終端銷售 16 2679 輛，全年大有希望與 2018 年持平甚至能繼續(xù)向前邁一步。

6 月份終端銷量的回升，可以看作是東風(fēng)悅達(dá)起亞為上半年畫上了一個(gè)完美的句號(hào)。盡管市場(chǎng)表現(xiàn)可能仍未達(dá)到這家韓系品牌最初的預(yù)期，但至少它的市場(chǎng)走向沒有繼續(xù)惡化，起亞仍能看到不遠(yuǎn)處的希望之光。

時(shí)間撥回到 2016 年，這一年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞全年市場(chǎng)銷量超過 65 萬(wàn)輛，達(dá)到起亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最高點(diǎn)。但就在韓國(guó)人希望在 2018 年繼續(xù)向上突破時(shí)，情況卻直轉(zhuǎn)急下。

東風(fēng)悅達(dá)起亞突然在 2017 年跌落谷底，全年銷量慘遭腰斬。最終留給這家韓系品牌的是無(wú)盡的迷茫和進(jìn)入徹底的反思。

如今，距離 2017 年的暗淡時(shí)刻已過去兩年多的時(shí)間，東風(fēng)悅達(dá)起亞早已意識(shí)到狂飆突進(jìn)的后遺癥?？偨Y(jié)反思、做出應(yīng)對(duì)、布局未來(lái)，這是東風(fēng)悅達(dá)起亞兩年多以來(lái)專心做的事情。

■ 反思

“你在上升、一片紅火的時(shí)候，感覺不到你存在的問題，但是當(dāng)開始下滑的時(shí)候，你存在的問題接踵而至，思考也會(huì)越來(lái)越多。”東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌傳播部部長(zhǎng)邵鳳明直指問題的本源。

東風(fēng)悅達(dá)起亞首要思考的問題應(yīng)當(dāng)是如何解決產(chǎn)能過剩。

目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞在鹽城有三家工廠，如果三家工廠同時(shí)開工的話，其年產(chǎn)能可達(dá) 89 萬(wàn)輛。但現(xiàn)實(shí)情況是，由于銷量的下滑，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)能過剩已成事實(shí)。

目前起亞在華的三個(gè)工廠開工率只有 40 % 左右。因此，進(jìn)行生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是東風(fēng)悅達(dá)起亞反思的第一步。

而產(chǎn)線拉得過長(zhǎng)，是東風(fēng)悅達(dá)起亞需要思考的第二大問題。

邵鳳明告訴車云，“我們?cè)瓉?lái)的產(chǎn)品線不清晰，存在相互打架的情況。”目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞在售的車型超過 15 款，雖然數(shù)量不是合資車企中最多的，但存在“三世同堂、四世同堂”同時(shí)銷售的問題。據(jù)悉，福瑞迪這款車型已上市 10 年了還在銷售，而賽拉圖也是一款老產(chǎn)品，目前還在銷售。

這是東風(fēng)悅達(dá)起亞以往為追求銷量，在引進(jìn)產(chǎn)品方面暴露出的弊端。

“我們加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，而不是追求越來(lái)越多的產(chǎn)品。”邵鳳明認(rèn)為東風(fēng)悅達(dá)起亞應(yīng)該加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度。新一代 K3 在去年全球上市之后，國(guó)產(chǎn)版于今年 5 月正式上市。雖然仍未實(shí)現(xiàn)全球同步上市，但東風(fēng)悅達(dá)起亞從 K3 開始，將會(huì)引進(jìn)越來(lái)越多的起亞在全球的優(yōu)秀車型，并不斷縮小與全球上市之間的時(shí)間間隔。

產(chǎn)品之外，關(guān)于品牌建設(shè)，這可能是東風(fēng)悅達(dá)起亞最弱的一環(huán)。

起亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直以顏值和性價(jià)比去獲取消費(fèi)者，但是當(dāng)自主品牌開始向上，其它合資品牌開始向下時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞這種缺乏品牌基因的選手的生存空間就不斷被縮窄。

因此，重拾品牌建設(shè)也是東風(fēng)悅達(dá)起亞今后的重要工作。正如邵鳳明所說：“過去兩年我們一直在反思，當(dāng)時(shí)太過于追求銷量，而忽視起亞品牌的建設(shè)，沒有給消費(fèi)者傳遞起亞是什么樣的品牌。”

此外，重整銷售網(wǎng)絡(luò)，改革銷售體系也是東風(fēng)悅達(dá)起亞重回正軌的重要工作。

■ 應(yīng)對(duì)

東風(fēng)悅達(dá)起亞在 6 月份與華人運(yùn)通在生產(chǎn)制造領(lǐng)域達(dá)成合作，未來(lái)華人運(yùn)通的首款量產(chǎn)車將在東風(fēng)悅達(dá)起亞位于江蘇鹽城的第一工廠進(jìn)行生產(chǎn)。此項(xiàng)合作的達(dá)成可謂是雙贏，一方面解決了華人運(yùn)通的生產(chǎn)資質(zhì)問題，另一方面也為東風(fēng)悅達(dá)起亞調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)找到思路。

顯然，要徹底釋放工廠的全部產(chǎn)能，東風(fēng)悅達(dá)起亞還需要做到更多。

從今年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及東風(fēng)悅達(dá)起亞一系列的調(diào)整大動(dòng)作，可以感覺到東風(fēng)悅達(dá)起亞的士氣正在逐步回升。邵鳳明認(rèn)為士氣的回升離不開三大方面的調(diào)整。

1、產(chǎn)品攻勢(shì)。

今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出了新一代 KX5、全新一代 K3，產(chǎn)品力進(jìn)一步得到了強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)它的品牌好感度及認(rèn)知度也在提高。

下半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將推出 K3 插電混動(dòng)版，以及一款小型的 SUV ，內(nèi)部代號(hào)為 SP2C 。就在 K3 插電混動(dòng)版即將上市前夕，車云網(wǎng)也提前體驗(yàn)了這款車的混動(dòng)邏輯。

K3 插電混動(dòng)版搭載由 1.6 L 自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)和永磁同步電動(dòng)機(jī)組成的混動(dòng)系統(tǒng)，匹配6檔雙離合自動(dòng)變速箱。發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率 105 Ps/5700 rpm，最大扭矩 147 N·m/4000 rpm，符合國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)。電機(jī)最大功率 45 kW，最大扭矩 170 N·m/6000 rpm。

混動(dòng)系統(tǒng)的好處一目了然，它既擁有傳統(tǒng)燃油車的高續(xù)航，又保證低能耗。

全新一代K3插電混動(dòng)版純電續(xù)航里程80公里，綜合最大續(xù)航可達(dá) 1080 公里。在純電模式下，時(shí)速可以達(dá)到 120 km/h。得益于 TMED 混動(dòng)系統(tǒng)的搭載，車輛在減速或者制動(dòng)狀態(tài)下，還可自動(dòng)回收能量對(duì)電池進(jìn)行充電，從而延長(zhǎng)續(xù)航里程。

總體而言，全新一代 K3 插電混動(dòng)版的產(chǎn)品力符合起亞在全球市場(chǎng)的高品質(zhì)，而它所處緊湊級(jí)市場(chǎng)目前正處于空白期，合資品牌對(duì)應(yīng)的車型少之又少，全新一代 K3 插電混動(dòng)版或可搶先占據(jù)市場(chǎng)份額。

從全新一代 K3 插電混動(dòng)版的上市節(jié)點(diǎn)選擇上，可以明顯感知到目前的東風(fēng)悅達(dá)起亞正在逐漸發(fā)動(dòng)產(chǎn)品攻勢(shì)，同時(shí)也在理清著它的產(chǎn)品線。

“我們的發(fā)展方向就跟隨中國(guó)消費(fèi)者需求的一個(gè)升級(jí)趨勢(shì)，可能我們未來(lái)引進(jìn)的車型主要是偏大、偏豪華這么一個(gè)方向。”邵鳳明告訴車云東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)的產(chǎn)品引進(jìn)思路。

將產(chǎn)品體系拉直、拉順，是東風(fēng)悅達(dá)起亞在產(chǎn)品之外需要考慮的另外一個(gè)問題。未來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的轎車將統(tǒng)一歸為 K 系列，SUV 為 KX 系列。“以后我們的轎車系列就分 K3、K5、K7，而低端車 K2 今后可能就不再引入到中國(guó)了，逐步斷采；SUV 系列分為 KX1（奕跑小型 SUV ）、KX3、KX5、KX7。”

基于此，東風(fēng)悅達(dá)起亞通過梳理產(chǎn)品線，然后每一個(gè)產(chǎn)品給設(shè)置一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，保證每一款產(chǎn)品之間形成一個(gè)明顯的區(qū)隔，從而避免內(nèi)部互相打架的情況。

2、改革銷售體系

從去年下半年開始，東風(fēng)悅達(dá)起亞就提出了“以零售為中心”的戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單來(lái)說就是讓經(jīng)銷商盈利，而不是一味地給經(jīng)銷商壓力，這個(gè)過程中東風(fēng)悅達(dá)起亞做了很多工作。

首先，推進(jìn)人才本土化。比如，東風(fēng)悅達(dá)起亞原來(lái)的銷售事業(yè)部長(zhǎng)是由股東方委派，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)換為公司內(nèi)部員工擔(dān)任。這樣做的好處是這些干部都是從一線成長(zhǎng)起來(lái)的，他們更了解市場(chǎng)行情，也更接地氣。 

其次，調(diào)整考核目標(biāo)。目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的目標(biāo)制定是以經(jīng)銷商的零售為準(zhǔn)，經(jīng)銷商自己上報(bào)數(shù)量，廠家只限定最低數(shù)額。另外，東風(fēng)悅達(dá)起亞的一線督導(dǎo)由原來(lái)的只關(guān)注考核指標(biāo)，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭?jīng)銷商做一些集客活動(dòng)、線索收集、商超展示，一切只為讓經(jīng)銷商更專注地賣產(chǎn)品，解決他們的后顧之憂。

然后，改變對(duì)經(jīng)銷商的考核。東風(fēng)悅達(dá)起亞從前對(duì)經(jīng)銷商只考核提車數(shù)量，現(xiàn)在是多方位考核，包括售前、售后、店面的布局等全方位考核。

可以看出，此舉是東風(fēng)悅達(dá)起亞"以零售為中心"為宗旨，維持經(jīng)銷渠道庫(kù)存健康，保證經(jīng)銷商穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，不斷提升銷售效率與服務(wù)品質(zhì)，持續(xù)為車主用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3、品牌建設(shè)

奔馳今年在中國(guó)的一系列事件，讓我們明白了品牌形象對(duì)一家企業(yè)是如此的重要，試想，如果奔馳的品牌形象對(duì)于消費(fèi)者不是那么根深蒂固，它還經(jīng)得起那樣的折騰嗎？它的銷量還會(huì)一如既往的穩(wěn)健嗎？

相比奔馳，甚至是其它的合資品牌，東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌形象對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者是模糊的，而忽視品牌建設(shè)，遇到大環(huán)境的波動(dòng)則極易受到牽連。東風(fēng)悅達(dá)起亞也深感其品牌建設(shè)力度的不足。

因此，東風(fēng)悅達(dá)起亞需要考慮的是如何將起亞的年輕、運(yùn)動(dòng)、潮流的品牌形象傳遞給中國(guó)消費(fèi)者。

目前，起亞在全球的品牌推廣都是圍繞運(yùn)動(dòng)、年輕等方向去展開。包括贊助了美國(guó)的 NBA 籃球聯(lián)賽、世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、歐聯(lián)杯、英雄聯(lián)盟歐洲戰(zhàn)隊(duì)。在這一過程中，東風(fēng)悅達(dá)起亞需要做的是，如何將起亞的品牌傳播在中國(guó)展開。顯然，他們需要加強(qiáng)品牌傳播力度。

■ 未來(lái)

雖然在中國(guó)消費(fèi)者的眼中，起亞品牌就是一家生產(chǎn)高性價(jià)比汽車的企業(yè)，顯然，這是東風(fēng)悅達(dá)起亞在品牌傳播層面的缺失所導(dǎo)致的。其實(shí)，起亞品牌的技術(shù)實(shí)力一點(diǎn)不容小覷。

比如，CVVD 技術(shù)在全球范圍內(nèi)起亞是第一家研究出來(lái)的；新能源領(lǐng)域的混動(dòng)技術(shù)，起亞的技術(shù)實(shí)力甚至不亞于豐田，在2018年的全球新能源汽車銷量排行榜中，現(xiàn)代起亞集團(tuán)位列第二，這說明產(chǎn)品技術(shù)一點(diǎn)也不落于人后。

再比如，2019 年的沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)中，現(xiàn)代起亞集團(tuán)獨(dú)占兩席。而在 J.D.Power 發(fā)布的 2019 中國(guó)新車質(zhì)量研究 SM（IQS）報(bào)告中，東風(fēng)悅達(dá)起亞獲得了主流汽車市場(chǎng)新車質(zhì)量第一名的榮譽(yù)。

以上事例無(wú)不說明起亞是一家擁有先進(jìn)技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)，而它的產(chǎn)品品質(zhì)也能得到保證。這也是起亞立足未來(lái)的根本，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)未來(lái)有信心的根本。尤其是在愈演愈烈的新能源汽車市場(chǎng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞早已開始布局。

邵鳳明介紹，在去年下半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞專門在內(nèi)部成立了新事業(yè)拓展部，這個(gè)部門的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)新能源汽車的營(yíng)銷、推廣工作。這樣做的原因是因?yàn)橹袊?guó)的新能源汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度非常迅速，如果將新能源汽車夾雜到的普通燃油車的銷售體系中，可能有些針對(duì)新能源汽車的政策培養(yǎng)不能做到單獨(dú)開發(fā)和單獨(dú)開拓。這是東風(fēng)悅達(dá)起亞在內(nèi)部成立新事業(yè)拓展部的原因所在，也是其面向未來(lái)的考慮。

目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞的新能源汽車產(chǎn)品線已初具雛形，在售的產(chǎn)品包括華騏 300E、K5 插電混動(dòng)、KX3 純電動(dòng)版，K3 的插電混動(dòng)也將在年內(nèi)推出。因此，除了華騏 300E 這款試水產(chǎn)品外，東風(fēng)悅達(dá)起亞最新的新能源布局思路是：將所有的燃油車序列打造成相對(duì)應(yīng)的新能源版本，包括插電混動(dòng)和純電版。據(jù)悉，K3 純電版也將于明年上市。

東風(fēng)悅達(dá)起亞這樣的新能源產(chǎn)品布局思路的前景如何，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)，但目前來(lái)看，其電動(dòng)化步伐走在了合資品牌的前列。

這也是東風(fēng)悅達(dá)起亞在為 2020 年—2021 年所有的合資品牌進(jìn)行新能源攻勢(shì)的預(yù)熱，屆時(shí)，依靠搶先一步的布局，東風(fēng)悅達(dá)起亞在新能源領(lǐng)域的勝算或許會(huì)多出一分。