上一篇專(zhuān)欄已經(jīng)為大家預(yù)測(cè)了關(guān)于補(bǔ)貼退坡之后，中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì)從政策市場(chǎng)轉(zhuǎn)換成用戶市場(chǎng)。雖然以現(xiàn)在的法規(guī)，即便是用戶市場(chǎng)仍然是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，不過(guò)這主要體現(xiàn)在售后理賠方面。從產(chǎn)品方面來(lái)看，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷下探，配置和性能不斷的提高。所以今天來(lái)為大家分享一下新能源汽車(chē)在補(bǔ)貼退坡之后的價(jià)格走勢(shì)。

■  汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)造就了需要靠規(guī)模制勝的結(jié)果

說(shuō)出來(lái)可能很多人都難以相信，其實(shí)汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)微利行業(yè)。雖然2003年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)井噴的時(shí)候汽車(chē)廠商的利潤(rùn)普遍很高，甚至在當(dāng)時(shí)被列為跟教育、房地產(chǎn)等行業(yè)相當(dāng)?shù)谋├袠I(yè)，這也是為什么當(dāng)年吉利、奇瑞甚至是天津夏利能夠生存的原因。但是經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，歐美廠商帶著成熟的產(chǎn)品技術(shù)以及富有美譽(yù)度的品牌進(jìn)入中國(guó)，再加上自主品牌的充分競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)至今日，甚至說(shuō)在幾年前，中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)就早已不是暴利行業(yè)了。從全球來(lái)看更是如此，全球市場(chǎng)上歐美廠商的純利潤(rùn)率大概只有5%左右，豐田本田稍微高一點(diǎn)也就8%左右。

所以我們可以看到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)完全需要靠規(guī)模制勝的行業(yè)，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)一切都免談，因?yàn)橐?guī)模是用來(lái)降低成本的最重要手段。那么規(guī)模與什么相關(guān)呢？當(dāng)然是與價(jià)格相關(guān)。價(jià)格越低，可實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售規(guī)模就會(huì)越大，價(jià)格越高規(guī)模就會(huì)越小。

■  生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本構(gòu)成了一臺(tái)汽車(chē)產(chǎn)品的總成本

無(wú)論是高端品牌還是低端品牌每天在想著的都是如何降低成本。那么一臺(tái)汽車(chē)的成本主要由哪些要素構(gòu)成呢？首先，一臺(tái)車(chē)的成本分為生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本。所謂生產(chǎn)成本，指的是所有裝車(chē)銷(xiāo)售的零部件以及各大總成的成本。小到每顆螺絲釘，一本說(shuō)明書(shū)，大到一個(gè)車(chē)身總成、動(dòng)力總成，都屬于生產(chǎn)成本的范疇。換句話說(shuō)也可以叫原材料成本。

要知道生產(chǎn)成本是不包括制造環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本的，也就是說(shuō)它僅僅包含了原材料采購(gòu)所需要花掉的成本。這個(gè)成本大概占到整車(chē)MSRP（廠商指導(dǎo)價(jià)）的72-75%左右，指導(dǎo)價(jià)在40萬(wàn)以上的高端車(chē)，這個(gè)百分比還會(huì)更低一點(diǎn)。如果是進(jìn)口車(chē)，這個(gè)百分比會(huì)低更多，因?yàn)閮r(jià)格當(dāng)中進(jìn)口稅占了很大一部分。以車(chē)身為例，如果主機(jī)廠自己有四大工藝，那么生產(chǎn)成本僅包括購(gòu)買(mǎi)鋼板、油漆、螺絲、密封膠以及其它附件的成本，至于制造一個(gè)車(chē)身所需要花費(fèi)的人工費(fèi)、水電費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)用、設(shè)備折舊都不包括在內(nèi)。

生產(chǎn)成本僅包括裝車(chē)材料的成本，而這些材料主要都是從供應(yīng)商采購(gòu)回來(lái)，所以對(duì)廠商會(huì)造成巨大的資金壓力。

非生產(chǎn)成本，則是指除去生產(chǎn)成本之外的一切成本。這包括工廠的運(yùn)營(yíng)成本（人工、，水電、設(shè)備折舊、廠房均攤等）這個(gè)成本大概占到一臺(tái)整車(chē)MSRP的2-3%左右。另外一個(gè)非生產(chǎn)成本的大頭是研發(fā)成本，研發(fā)的成本主要花費(fèi)在研發(fā)人員的工資福利、辦公場(chǎng)地、試制廠房、試制車(chē)輛、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、各種法規(guī)準(zhǔn)入等等。

如果以正向開(kāi)發(fā)一臺(tái)傳統(tǒng)車(chē)來(lái)說(shuō)（不包括開(kāi)發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，動(dòng)力總成從供應(yīng)商采購(gòu)的情況下），研發(fā)人員大概需要1000-1500人，人均年薪30萬(wàn)的話一年光工資的開(kāi)銷(xiāo)就需要幾億，算上一臺(tái)車(chē)的研發(fā)周期大概需要2-3年（工程研發(fā)階段所需要的時(shí)間）光工資開(kāi)銷(xiāo)就要十幾個(gè)億。再算上其它運(yùn)營(yíng)成本，即便是一臺(tái)售價(jià)7-8萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)型車(chē)，也需要20多億的研發(fā)費(fèi)用。而這些成本都是需要均攤到每一臺(tái)車(chē)的售價(jià)當(dāng)中的，所以銷(xiāo)量越大，研發(fā)均攤就越低，要么就是企業(yè)有更多的利潤(rùn)，要么就是價(jià)格可以更便宜、更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以研發(fā)均攤大概要占到車(chē)價(jià)的5-8%左右。

非生產(chǎn)成本中還有一大塊成本就是Marketing成本，也就是我們常說(shuō)的市場(chǎng)成本，或者說(shuō)品牌成本。有些廠商的Marketing預(yù)算里面包含了渠道成本，有些不包含。所以如果把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本算在一起，大概可以占到一臺(tái)整車(chē)的10%-15%左右。所以這樣算下來(lái)，留給廠商的利潤(rùn)也就百分之個(gè)位數(shù)了。

在中國(guó)，由于地方政府的大力支持，使得車(chē)企減少了大量的前期投入。這些節(jié)省的成本在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的充分競(jìng)爭(zhēng)之后最終體現(xiàn)到降價(jià)讓利當(dāng)中，使得某些品牌出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

■ 虧本銷(xiāo)售的背后，是因?yàn)橛姓谠缙诘拇罅χС趾投愂諆?yōu)惠

我們經(jīng)?？吹揭恍S商，特別是二線豪華品牌廠商動(dòng)輒就能優(yōu)惠20%以上。它們難道做的都是虧本生意嗎？當(dāng)然不是。一方面它們當(dāng)然不想降價(jià)，但是經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)之后，不降價(jià)車(chē)賣(mài)不出去、生產(chǎn)得越多虧得越多，為了保持足夠的銷(xiāo)售規(guī)模也只能降價(jià)。

所以我們可以看到一個(gè)規(guī)律：大肆降價(jià)的品牌，基本上能夠用在市場(chǎng)公關(guān)方面的投入就非常少，因?yàn)榛臼强繝奚麺arketing預(yù)算換來(lái)的降價(jià)空間。再加上很多品牌，特別是打折力度大的，諸如國(guó)產(chǎn)捷豹路虎、國(guó)產(chǎn)凱迪拉克等，由于當(dāng)初引進(jìn)項(xiàng)目的時(shí)候地方政府給予了大量的支持，包括貸款、土地、廠房，甚至直接給與資金扶持，使得這些車(chē)企節(jié)省了巨額的前期投入。如果沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)，那么這些節(jié)省都會(huì)變成它們的利潤(rùn)，但是充分競(jìng)爭(zhēng)之后，它們不得不犧牲這些利潤(rùn)用于打價(jià)格戰(zhàn)。所以汽車(chē)企業(yè)并不是那么容易就能盈利的。

▲大量的庫(kù)存會(huì)逼迫廠商降價(jià)銷(xiāo)售，而降低生產(chǎn)規(guī)模又會(huì)讓廠商失去成本優(yōu)勢(shì)

■   補(bǔ)貼退坡后新能源車(chē)價(jià)格將會(huì)怎樣變化？

如果說(shuō)在早期，新能源車(chē)在市場(chǎng)上的最終成交價(jià)，有很大一部分是因?yàn)檎a(bǔ)貼最終回饋到了消費(fèi)者，才造成了20萬(wàn)的車(chē)可以賣(mài)10萬(wàn)塊的話。那么時(shí)至今日，中國(guó)的新能源市場(chǎng)早已不是過(guò)去那樣了。一方面，電池成本在持續(xù)下降，另一方面，市面上（可選供應(yīng)商范圍更廣）可選的平臺(tái)技術(shù)和三電技術(shù)越來(lái)越多、越來(lái)越成熟、規(guī)模也越來(lái)越大。所以每年主機(jī)廠的生產(chǎn)成本都在下降，研發(fā)成本也在下降。幾年前已投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，供應(yīng)商也會(huì)有年降協(xié)議。

所以在2017年以后，成本控制得好、口碑好的企業(yè)，其新能源產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成交價(jià)基本上就是車(chē)企得總成本或者說(shuō)可以略微盈利。所以，補(bǔ)貼對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)可以講是純利潤(rùn)。這也是為什么大量車(chē)企這么熱衷于快速開(kāi)發(fā)新能源產(chǎn)品的原因。補(bǔ)貼退坡甚至完全取消，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)主要損失的是利潤(rùn)。而市面上的交易價(jià)格實(shí)質(zhì)上是同級(jí)車(chē)型充分競(jìng)爭(zhēng)形成的，所以即便補(bǔ)貼退坡，絕大部分車(chē)企也不敢輕易調(diào)高終端售價(jià)。

從另一個(gè)角度看，補(bǔ)貼退坡跟加稅的道理差不多，相信政府設(shè)定這樣的時(shí)間點(diǎn)來(lái)減少補(bǔ)貼，也是經(jīng)過(guò)充分調(diào)研后得到的結(jié)果，所以補(bǔ)貼的減少只會(huì)傷害到企業(yè)的高利潤(rùn)，并不會(huì)導(dǎo)致終端市場(chǎng)的大幅漲價(jià)，甚至在補(bǔ)貼退坡之后，隨著產(chǎn)品多樣性，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，再加上每年生產(chǎn)成本的降低，非生產(chǎn)成本的均攤，補(bǔ)貼取消后甚至還會(huì)迎來(lái)新能源車(chē)型的持續(xù)降價(jià)?；谝恍┱{(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)大概到2023年電動(dòng)車(chē)的性價(jià)比將會(huì)超過(guò)燃油車(chē)。