曾經(jīng)那個(gè)最酷的、社交網(wǎng)絡(luò)上的汽車杜蕾斯怎么就突然失語了呢？
幾天前朋友新婚，東拉西扯地聊到將來要不要換車，朋友是 hardcore 車迷，喜歡聽發(fā)動(dòng)機(jī)和排氣聲音的那種男人，他的新婚妻子則是很典型的現(xiàn)代都市女性，喜歡 MINI Cooper。
哇，我已經(jīng)有多久沒有聽到別人提起過MINI了？
作為曾經(jīng)的汽車公關(guān)從業(yè)者，MINI 的傳播一直是我和同事們都非常喜歡談?wù)摰男袠I(yè)話題、也是我們用來吐槽自己的客戶太過死板且保守?zé)o趣的主要論據(jù)。另外也有好多女性同事都把MINI當(dāng)作自己的 dream car，所以不難理解，這個(gè)品牌曾是我最頻繁聽到的汽車品牌之一。
但是自從它為車型做了中文命名之后——那些以定位制定的名字實(shí)在很糟——我好像就再也沒有聽到或看到任何有關(guān) MINI 的消息了。（似乎兩三年前還寫過一篇 MINI 的營銷分析文章？實(shí)在是記不清楚了，真的沒給我留下什么印象）
曾經(jīng)那個(gè)最酷的、社交網(wǎng)絡(luò)上的汽車杜蕾斯怎么就突然失語了呢？
■ 已經(jīng)不再新鮮了
時(shí)代的變化當(dāng)然是每個(gè)人都看得到的。MINI 在國內(nèi)風(fēng)頭最盛的時(shí)候，EV 還是一個(gè)很模糊的概念，特斯拉還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么大的聲勢。
說得狠一點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候的汽車市場就像一潭死水，廠商循規(guī)蹈矩地推出一些新車、宣稱一些看似超前的新技術(shù)和新概念，但市場上的產(chǎn)品、傳播、服務(wù)全都是老一套的東西，換花樣做各種排列組合罷了。
那個(gè)時(shí)候的 MINI 是一個(gè)完全的異類，它那么反市場地小，造型獨(dú)樹一幟，而且是難得的熱衷于在各種營銷語境里說人話的品牌（而不是像其他廠商那樣說些矯揉造作且令人厭倦的形容詞）。
在那個(gè)所有人看起來都像工業(yè)流水線盤出來的模樣的時(shí)候，MINI 是唯一保留了自己的個(gè)性和說真話的存在。就算它的真實(shí)用戶群體不會(huì)足夠大，但是它的特性保證了它受到所有人的關(guān)注，并且擁有足夠龐大的意向用戶的群體。
之后，絕對異類的身份被特斯拉搶走了，死氣沉沉的汽車市場也因 EV 而產(chǎn)生了種種變化和爭議，如今在社交網(wǎng)絡(luò)上最火辣的話題是特斯拉會(huì)創(chuàng)造奇跡還是破產(chǎn)或被收購、EV 到底是爹還是值得期待的產(chǎn)品。汽車在幾十年來難得地成為了大眾關(guān)注的話題，而 MINI 的存在感也被前所未有地稀釋到。
它已經(jīng)不再新鮮了，就像一個(gè)過氣網(wǎng)紅，仍然在堅(jiān)持著曾經(jīng)迷倒那么多人的個(gè)性和表達(dá)方式，但那已經(jīng)不新鮮了。在這個(gè)全新的語境下，它找不到屬于自己的仍然足夠酷且火辣的位置，找不到一個(gè)重新站在風(fēng)口浪尖的自我定位。
■ 把反烏托邦的汽車幻想丟進(jìn)垃圾桶
在汽車產(chǎn)業(yè)里，不同階段的廠商和從業(yè)者始終有一個(gè)讓人沮喪的幻想：微型車將會(huì)成為主流。
我最得知到這種概念，是從幾個(gè)歐洲汽車廠商那里看到的，他們推出了一些微型概念車，能坐一兩個(gè)人，造型包裝得頗為后現(xiàn)代，嘴上說著「躲避擁堵、便于?？俊⒔鉀Q交通擁堵」。之后也有新造車公司和很大一部分關(guān)注行業(yè)的網(wǎng)友繼續(xù)鼓吹這種思路。
看一看 MINI，難道還不足以消滅這種幻想？
MINI 的歷史我沒有查過也無從得知，就算是看過了全部的憨豆先生，我也沒法說服自己它曾經(jīng)成為過街上的主流車型，在中國它也完全是一個(gè)亞文化的經(jīng)典，銷量不大但是利潤可觀。人們終究就是希望有更開闊的空間，坐火車的時(shí)候是這樣，坐飛機(jī)的時(shí)候是這樣，買車的時(shí)候又為什么會(huì)有區(qū)別？對于大多數(shù)人來說，頭等艙的確太奢侈了，但是動(dòng)車一等座的票價(jià)已經(jīng)可以接受了，一臺空間并不局促的車子更沒什么承擔(dān)不了的。
車是那種如果買，就要用很久的東西。那么人們?yōu)槭裁匆I一臺處處考慮到外界并因此委屈自己的微型車呢。即便MINI有足夠的魅力可以抵消這種委屈感，它的市場同樣有限，更何況廠商們所說的那種微型車可全都是站在城市規(guī)劃的角度去假設(shè)的。
那是一種反烏托邦的假設(shè)：為了更高效率的城市通勤，人們愿意犧牲一些對于舒適和更美好東西的追求。抱歉，我每一次看到類似的觀念，都忍不住想起來李彥宏的那句：中國人更開放，愿意用隱私換效率。
收起反烏托邦的那套 996 式的歪理邪說吧，效率才不是我們生活的目標(biāo)，我們要的是環(huán)游世界、在高級餐廳和伴侶約會(huì)、熬夜看世界杯不用擔(dān)心第二天上班遲到、躺在沙發(fā)上刷劇時(shí)沒有人打電話來安排工作，我們要的是在堵車的時(shí)候可以放松下來舒舒服服聽音樂或者聽播客而不用去害怕因?yàn)檫t到被指責(zé)和克扣工資。
■ 工科男與文藝女自由戀愛
不管怎么說，MINI 終歸仍是一個(gè)值得記住的品牌，它或許不在自己最好的時(shí)代了，但是它仍然很有意義，而且并未被很多人意識到。
MINI 曾經(jīng)是一臺操控極佳底盤無比之硬的老派歐洲車，幾年前經(jīng)過改造之后不再那么極端但也同樣好開，給到男性 hardcore 車迷也照樣能滿足他們。而它里里外外看起來也都足夠漂亮且與眾不同。這是一臺只要不考慮空間，就可以讓男人和女人達(dá)成一致的選項(xiàng)，男人不會(huì)覺得它華而不實(shí)，女人不會(huì)覺得它丑陋沒品。
大概就是昨天，在微博上看到一個(gè)網(wǎng)友說了這么句話：中國人還沒有培育到買車不只看外觀的文化程度。對于這句荒謬無比的評論，我想說的是，任何一臺好看的車，它的內(nèi)在也一定同樣的好；反之，任何一臺不好看的車，那么它就一定是一臺攔車。
可別跟我說什么有些車是純粹性能系、不在乎外觀，我不信這套，我沒見過那樣的車，沒聽說過那樣的車。所有我看到的丑陋的車，都是轉(zhuǎn)向隨緣、底盤散架、開開就得修的爛車。
美國喜劇《Frasier》第一季第一集里提到了一個(gè)讓人耳目一新的觀念：「這是一種裝飾風(fēng)格，叫做折衷主義，只要你的家具足夠好，是否互相匹配并無關(guān)系，它們自己就會(huì)融為一體?！孤犉饋硎遣皇呛芟?MINI 的駕駛風(fēng)格和外觀造型的結(jié)合？
這種觀念并不新鮮，但是有必要讓很多人了解一下，那些人總是自以為是地說「別什么都只看好看不好看」。我明白這句話的意思，人們想說，有些人就是長得不好看，但不代表 ta 不是一個(gè)優(yōu)秀的人。這話沒錯(cuò)，但這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)未免太狹隘了，其實(shí)只要在意美這件事，一個(gè)人就算長得不好看，ta 完全可以讓自己好看起來（即使不動(dòng)手術(shù)也完全可以）。
而對于任何存在，如果它都不在意自己好不好看，處處展示以粗鄙丑陋，顯然它已經(jīng)放棄了，那我們還能指望它什么呢？
